Kommunikation og Sprogs faglighedsundersøgelse fra 2023 pegede entydigt på, at kommunikatører har fået mere travlt. Hvert år stiger mængden af arbejdsopgaver for kommunikatører, de får flere typer opgaver, flere oplever at arbejde i pauser og udenfor arbejdstid, og følelsen af travlhed er generelt stigende. Mynewsdesk konkluderer i den årlige rapport ’State of Nordic PR & Communication’ det samme: Kravene og ansvaret har nået nye højder.
Resultaterne bygger på interviews med 451 PR- og kommunikationsprofessionelle, og Kommunikation og Sprogs faglige team giver her en opsummering af og perspektiver på den udvikling, vi ser indenfor faget – og sammenholder de nye tal med egne tal fra forbundets faglighedsundersøgelse.
En særlig udfordring som Mynewsdesk udpeger er, at flere kommunikatører føler, at deres arbejdsopgaver bliver udvandet. Nøgletal fra rapporten:
63 % mener, at de for ofte skal lave opgaver der er udenfor deres professionelle rolle
63 % svarer også, at der er behov for en klarere defineret rolle for kommunikatører.
41 % svarer, at deres rolle er blevet bredere det sidste år
46 % at deres arbejde er blevet mere krævende
22% mener at ”for mange arbejdsopgaver” er den største udfordring i deres arbejde
Tallene viser, at vi fortsat må arbejde imod et mere strømlinet og bæredygtigt arbejdsmarked for kommunikation. Værdien af kommunikationsarbejdet skal tydeliggøres, så kommunikatører ikke bliver en ’skraldespand’ for alle mulige andre typer organisatoriske opgaver.
Heldigvis ser vi en anden tendens, både i Faglighedsundersøgelsen og State of Nordic PR & Communications. Den er, at kommunikatører oplever at deres arbejde bliver mere anerkendt og respekteret end tidligere, Der dog lidt vej endnu, for mange kommunikatører ønsker stadig, at de havde et stærke organisatorisk mandat.
Der ligger en opgave hos ledere med at tydeligt definere ansvaret for den enkelte kommunikatør, og give dem evnen til at sætte deres præg på organisationen. Og måske også en rolle hos den individuelle kommunikatør om at turde sige nej, hvis der lander opgaver på deres bord, som er helt udenfor deres fagområde.
Usikkerhed om konsekvenserne af AI
Tallene er tydelige: Ifølge State of Nordic PR & Communications er det kun 12 % af kommunikatørerne i 2024, som ikke bruger generativ AI i deres arbejde overhovedet – og 88 % bruger det altså til alt, fra tekstforfatning og billedgenerering til dataanalyse og brainstorming. Over halvdelen (53 %) mener samtidig, at de føler sig trygge i brugen af generativ AI i deres arbejde, og at generativ AI øger deres produktivitet. AI er altså rykket helt ind på kontorerne.
De langsigtede konsekvenser er sværere at være sikre omkring, for hvad er det egentligt AI i sidste ende skal løse for os? Rapporten giver udtryk for, at mange kommunikatører føler sig pressede af arbejdsgivere og arbejdsmarked til at bruge AI, uden at de nødvendigvis ved, hvordan det gøres bedst, eller hvilke udfordringer de egentlig skal løse. Der er altså en generel usikkerhed på tværs af branchen om, hvordan en fremtid med AI egentlig ser ud.
Blandt de langsigtede konsekvenser er derfor større etiske og identitære spørgsmål. I Faglighedsundersøgelsen gav vores medlemmer udtryk for, at selv om de var optimistiske om generativ AI, var de også opmærksomme på, at AI potentielt vil koste arbejdspladser, ændre arbejdsopgaver og kræve omstilling. Og i State of Nordic PR & Communications giver 50 % direkte udtryk for, at generativ AI vil give kommunikationsfaget en identitetskrise, og selv om mange bruger det, er 52 % også stressede omkring at skulle følge med, og 48 % er bange for at blive erstattet af kandidater med et bedre greb om kunstig intelligens.
Generativ AI hjælper allerede kommunikatører i deres arbejde gennem promptbaserede værktøjer som ChatGPT. Men der ligger en kæmpe opgave de kommende år med at finde ud af, hvordan man på virksomheds- og brancheplan kan implementere deciderede strategier og ambitiøse planer for, hvordan AI skal gøre en stor forskel. I State of Nordic PR & Communication anbefales det, at virksomheder bliver bedre til at reflektere over deres mål, identificere udviklingsområder, hvor AI kan hjælpe, og nysgerrigt og med ro i sindet finde på måder, hvor AI kan hjælpe både virksomhed og medarbejdere.
Kommunikatører er drivere for organisatoriske ændringer
Både faglighedsundersøgelsen og State of Nordic PR er enige om en central pointe: Hvordan kommunikatører er i en unik position til at hjælpe virksomheder med at nå centrale, strategiske målsætninger indenfor emner som etik, bæredygtighed, ligestilling og teknologisk udvikling. 55 % siger, at de har kunnet skubbe deres organisations bæredygtighedsdagsorden frem, 52 % at de har evnen til at sikre etisk brug af kunstig intelligens. 34 % mener også, at kommunikationsarbejdet er blevet mere strategisk det sidste år, og at de har fået større indflydelse på virksomhedens udbytte.
Det er en positiv pointe, som også bærer et ansvar. Hvis kommunikatører i stadig større grad skal være en del af centrale processer, lede transformationer, knække silotænkning og drive dagsordener, skal de have de rigtige kompetencer og ambitioner. Det kræver viden, efteruddannelse og viljen til at stå frem som fagperson og rådgiver.
Den fulde rapport kan downloades her
Kommunikation og Sprogs faglighedsundersøgelse kan downloades her
Foto John Snobrich