En performance-analyse på tværs af kanaler som SoMe, streaming, tv, radio og influenter viser, at influencer-markedsføring er “langt mere kosteffektivt” end andre kanaler, herunder SoMe-annoncering.
Det forklarer Henrik Rewes, der er mediedirektør og partner i reklame- og mediebureauet Nørgård Mikkelsen, som står bag analysen.
Den bygger blandt andet på data, der er indsamlet fra april 2021 til april 2023, og som er fra B2C-kampagner, der tilsammen har haft mere end en milliard eksponeringer, et samlet mediespend på mere end 40 millioner kroner og mere end tre millioner timers opmærksomhed.
Årsagen til, at Henrik Rewes er skråsikker i sin påstand, er at den såkaldt attentative CPM - altså prisen for opmærksomhed - boner ud til disciplinens fordel.
CPM (prisen pr. 1.000 visninger, red) har hidtil været måden, hvorpå bureauer og annoncører har sammenlignet kanalers performance på, men det kan være, at det er tid til at gå anderledes til værks, forklarer Henrik Rewes:
“Opmærksomhed er meget mere interessant end visninger. Det er opmærksomhed, der fører til effekt. Man kan se det særligt på annoncering på sociale medier, hvor det tidsrum den enkelte annonce bliver vist bare falder og falder - og dybest set er det nok relativt beskedent hvad man får ud af det,” siger Henrik Rewes, der fortsætter:
“Hvis du har en eksponering på 1,8 sekunder, som typisk er den tid en annonce bliver vist på en SoMe-platform eller 0,98 sekunder, som typisk er den tid en annonce bliver vist på Snapchat, så kan man spørge sig selv om, hvor mange brugere, der når at fange noget budskab.”¨
Hvad er forskellen på at få vist noget og at se noget?
“Vi ved selvfølgelig ikke, hvad der foregår i hjernen hos forbrugerne ved skærmene. Men når jeg bruger i 15, 20, 30 sekunder på en Instagram-influent eller hvis jeg bruger flere minutter på en YouTube-influent, så er det noget jeg aktivt har valgt at gøre, det er en bevidst prioritering - og derfor er opmærksomheden rigtig høj på det, der foregår på skærmen,” siger Henrik Rewes.
Vendt på hovedet
Kigger man på den gennemsnitlige tid, ligger influenter på 13,7 - altså over det punkt på knap 10 sekunder, som marketing-professionelle arbejder med i forhold til, at brugere skal kunne huske eller genkende et budskab.
Kun radiomediet ligger højere, mens det dyrere tv-medie og streaming ligger lavere, men dog over de 10 sekunder, mens SoMe-markedsføring - altså uden influenter - ligger lavest med en gennemsnitlig tid på cirka to sekunder.
Kaster man et blik på performance og stiller traditionel CPM over for aCPM over for hinanden, så er billedet vendt på hovedet. Dataen viser, at i det gamle CPM-paradigme ligger influenter på en CPM på 114,48 kroner, mens SoMe ligger på 40,11 kroner. Men hvis man ser på aCPM så er prisen for influenter 8,35 kroner, mens SoMe er på 17,71 kroner.
Denne indsigt betyder, ifølge Henrik Rewes, at influencer marketing får yderligere vind i sejlene.
“Mange har længe haft den holdning, at det ikke kunne betale sig at købe influent-markedsføring, fordi det var billigere at annoncere på sociale medier. Den tilgang synes jeg bliver totalt gennemhullet med den her analyse,” siger Henrik Rewes.
Han forklarer, at man på bureauet har undret sig over, at “væksten ikke har været hurtigere på influent-markedsføringen, fordi økonomien har været rigtig god.”
“Vi har prøvet i flere år at få kunderne til at øge deres investeringer, men der har været noget modstand: Man har ikke ment, at influenterne var professionelle nok, at man stod med for stor risiko selv, at målingerne var for usikre,” siger Henrik Rewes og fortsætter:
“Men influenterne organiserer sig nu i agenturer. Det gør alverden i forhold til deres forståelse af de brands, de skal arbejde sammen med. Der er kommet platforme, så man ikke længere diskuterer data og resultaterne, men man kan se dem. Så der er sket en kæmpestor professionalisering.”
Alle æg i en kurv?
I konkluderer også, at hvis budgetterne ikke er til så mange kanaler, så er det bedre at lægge alle pengene i influencer markedsføring. Det er en modig og skråsikker konklusion?
“Hvis du har brug for at gennemføre hele kunderejsen på én kanal, så er den rigtige influent med den rigtige følgerskare en kosteffektiv måde at gøre det på, fordi influenten både kan være din awareness, din fordybelse og din taktik. Over for det står for eksempel en SoMe-annoncering. Men her vil du typisk lægge noget Google ovenpå. Og så måske også lidt andet. Så er du allerede ude i en multikanalstrategi. Og hvis du har et marketingbudget på 50.000 kroner i kvartalet, så er det svært at få til at lykkes,” siger Henrik Rewes.
Det må være svært for den enkelte virksomhed at finde den influent, der kan alt det - og til en pris, der er inden for budget. Er det ikke bare en teori?
“Det kræver selvfølgelig noget researcharbejde, men der findes fremragende værktøjer, der giver overblik over kategorier, følgeres interesser, demografi og så videre. I løbet af de sidste to år er det blevet meget nemmere. For de budgetter det handler om her, så kan sammenlignes med ugeaviserne, og der mener jeg bestemt er det muligt og relevant at overveje,” siger han.
De mest effektive kampagner er dem, hvor brandet har givet influenten friere rammer end en klassisk reklamebrief. Så måske handler det ikke så meget om CPM eller aCPM, fordi en af de største barrierer er, at det er svært at slippe brandet fri med en influent?
“Det er fuldstændig korrekt. Men når vi ser en øget professionalisme, hvor influenterne også får en faglig sparring, så ser vi også en større tryghed hos annoncørerne. Og så bliver der længere mellem de meget snævre briefs, hvor der er krav om at det og det skal nævnes på en bestemt måde. Flere brands tør i dag give influenter friere rammer, fordi de føler, at de er i en professionel relation,” siger Henrik Rewes.
Foto / PR