Rolig nu - robotterne vipper dig ikke af pinden

Foto: Camilla Utke Schiøler

Data og automatisering bliver i stigende grad udråbt til at overtage kommunikationsfaget. To eksperter råder K-folk til at sætte sig for bordenden og tilføre løsningerne kontekst, nysgerrighed og kritisk tænkning.

Hver gang en teknologiguru går på talerstolen og fortæller, hvor hurtigt udviklingen ruller ind over os, hvor kloge robotter er, hvor meget algoritmer kan, er der overskrifter og klik at hente i mediestrømmen. Samtidig går der en nervøs trækning igennem de fleste af os, ikke mindst i kommunikations-branchen, og tanken om en ufrivillig pensionering melder sig.

Den impuls er ikke fremmed for Andreas Wester Juni, der er partner i konsulentfirmaet ReD Associates. Til daglig rådgiver han virksomheder i strategiske transformationer.

”Jeg oplever en stor nervøsitet over for teknologi og robotter blandt medarbejdere rundt omkring. Især dukker humanister og kommunikationsfolk nakken og tænker: ’Uha, vi må hellere skynde os at lære at kode og mestre algoritmer,’ lyder det fra Andreas Vester Juni.
”Der er jo masser af bøger og foredragsholdere, der tuder os ørerne fulde af historier om, at teknologien og den kunstige intelligens kommer til at forandre kravene til virksomheder, og at vi får svært ved at følge med. Det er ganske naturligt, at den slags skaber usikkerhed blandt både ledere og medarbejdere, når der går historier om, at områder, vi troede var sikre, for eksempel at skrive artikler, overtages af robotter,” siger han.

“Vi hører hele tiden om verdensbilleder, der lige straks bliver realitet, men reelt sker det meget langsommere end varslet”

Så heller ikke klogere

I følge Andreas Wester Juni er der dog hverken grund til at dunke sig selv oven i hovedet med, at man ikke har læst datalogi eller krybe langs panelerne som kommunikations- eller marketingsmedarbejder.

”De teknologiske løsningers faktiske impact er stadig meget begrænset. Vi hører hele tiden om verdensbilleder, der lige straks bliver realitet, men reelt sker det meget langsommere end varslet,” vurderer partneren i ReD Associates.

Som eksempel nævner han, at banker og mange andre virksomheder er optaget af at implementere chatbots, der kan varetage kundeservice-funktioner, men i de fleste tilfælde er løsningen kunstig og maskinel. Det får folk til at miste tillid og respekt, er hans erfaring.

Med andre ord mener Andreas Wester Juni, at der er en tendens til, at nye teknologiske muligheder introduceres forkert eller på et fejlagtigt grundlag i bestræbelserne på at komme først med en løsning og kunne bryste sig af, at man har implementeret kunstig intelligens.

Men kunstig intelligens er et lidt for stort begreb for brugen af algoritmer. Det mener Anders Hvid, CEO i virksomheden Dare Disrupt, som ud fra et samfundsmæssigt perspektiv hjælper organisationer med at forstå og udnytte potentialerne i eksponentielle teknologier og disruptiv innovation.

”Kunstig intelligens er et lidt for flot ord. Det trigger os og hitter i medierne, men det er jo ikke intelligens i den forstand, som vi mennesker har intelligens. Computere er ganske vist gode til at løse opgaver ud fra hændelser og mønstre, men de har jo hverken intuition eller intention, som begge er vigtige elementer, når man kommunikerer,” fremhæver Anders Hvid.

Han minder desuden om, at kunstig intelligens er et begreb, vi bruger om noget, der endnu ikke er en løsning:
”Kunstig intelligens betegner elementer eller muligheder, der endnu ikke er en realitet. For når de er blevet en realitet, kalder vi det ofte en feature. Hvem vil kalde et spamfilter for kunstig intelligens? Ingen, er mit bud. Men faktum er, at det er en algoritme, der styrer vores spamfilter. Men er filtret intelligent?” spørger Anders Hvid retorisk.

Synergi med dataloger

Andreas Wester Juni er enig i, at intelligens er for stort et ord at bruge om algoritmer og værktøjer, der baserer sig alene på databehandling.

“Kontekst, nysgerrighed og kritisk, etisk tænkning. De tre dyder er helt centrale”

”En robot kan i nogle tilfælde skrive en artikel, der bygger på finanstal eller sportsresultater, men den kan ikke skrive ind i den kontekst, der giver mest mening for modtageren. Det kræver kort og godt menneskelig intelligens at tilpasse indhold til det liv, folk lever,” siger Andreas Wester Juni.

Han er derfor ikke i tvivl om, at der fortsat vil være behov for de humanistiske kompetencer.
”Kontekst, nysgerrighed og kritisk, etisk tænkning. De tre dyder er helt centrale, når vi taler om teknologiske løsninger på kommunikationsområdet. Derfor er der grund til at ranke ryggen som kommunikationsmedarbejder, for algoritmer forstår ikke kontekst, og der er en tendens til, at datalogerne heller ikke gør. De bruger i hvert fald ikke altid den kompetence, når de udvikler løsninger,” mener Andreas Wester Juni.

Derfor er hans pointe, at humanister, herunder kommunikations- og marketingskonsulenter, bør arbejde sammen med datalogerne og tilføre arbejdet de humanistiske dyder i stedet for at skamme sig over, at man ikke har det store algoritmekørekort.

”Der er store perspektiver i at tage udgangspunkt i viden om mennesker, og ikke alene i matematikken og den tekniske formåen, når vi laver teknologiske løsninger,” siger partneren i ReD Associates og giver et konkret eksempel:
”Jeg var tilknyttet et projekt for en forlystelsespark i Mellemøsten, der havde lavet en algoritmebaseret app, som guidede gæsterne rundt i parken og indeholdt en række features, gæster kunne benytte sig af før, under og efter deres besøg. Hverken parken eller app’en var den store succes, for det viste sig, at indehaverne havde misforstået, hvorfor folk går i en forlystelsespark. Parken brandede sig på adrenalinkick og det store individuelle gys, men i virkeligheden kom gæsterne for at styrke fællesskabsfølelsen. Teknologien ramte altså skævt. Det viser, hvad det betyder at have humanister, der kan gennemskue de grundlæggende behov hos kunderne med om bord, når man udvikler nyt. Dataloger og kommunikationsfolk kan noget sammen, som ingen af dem kan hver for sig.”

“Lad ikke it-folkene overtage dagsordenen, bare fordi de har værktøjerne”

Andreas Wester Juni opfordrer derfor kommunikationsfaglige ledere og medarbejdere til at tage ejerskab i den teknologiske udvikling. Det er der brug for, siger han. Hans direkte råd lyder: 
”Begynd med blive ultra skarp på, hvilken værdi du tilfører virksomheden og jeres kunder. Tag den bevidsthed med ind i et partnerskab med it-folkene, og find i fællesskab ud af, hvordan deres kompetencer og værktøjer kan understøtte din og kommunikationsfunktionens værdi. Det er i sådan et partnerskab, at I har potentialet til at lave løsninger, der hjælper folk og gør en forskel.”

”Lad ikke it-folkene overtage dagsordenen, bare fordi de har værktøjerne. Sæt dig for bordenden, og tag udgangspunkt i den dybere mening,” anbefaler Andreas Wester Juni.

Også når det kommer til etik, er der brug for kommunikationsmedarbejdere, der tør sætte sig selv i spil, påpeger partneren fra ReD Associates. Han råder til, at man i samarbejdet med datalogerne stiller ’dumme’ spørgsmål til algoritmerne.

”Bed it-folkene om skridt for skridt at forklare, hvad den konkrete algoritme i en ny løsning gør, og overvej så, om svaret er i overensstemmelse med virksomhedens etiske retningslinjer. Dataloger er ikke trænet i etik, og mange funktioner bliver pakket ind i et matematisk sprog, vi ikke umiddelbart forstår, men som kan vise sig at være på kant med jeres etik.”

I kødet på matematikken

CEO i Dare Disrupt, Anders Hvid, er enig i, at kommunikationsmedarbejdere har en række kompetencer, som er nødvendige for fremtidens gode, teknologiske løsninger. Men han mener ikke, at det er nok at træffe beslutninger og designe løsninger på baggrund af svar på de spørgsmål, man har stillet til datalogerne.

”Som kommunikationsmedarbejder er det vigtigt at lære at forstå data for at være ajour med fremtidens arbejdsmarked. Ellers kan man ikke være medskaber. I nogle tilfælde kan det være tilstrækkeligt med et online-kursus til nogle få tusinde kroner, men jeg vurderer, at man er nødt til at have en konkret viden om algoritmer, dataklasser med videre for på virksomhedens vegne at kunne vurdere, om I har den rette datakvalitet, om I skal tage nogle nye dataklasser i brug, og om I kan bruge automatiseret kommunikation til noget,” siger Anders Hvid.

“Vi er nået den kommunikationsbølge, hvor massekommunikation er blevet til smal kommunikation til mindre segmenter, som får individuelt indhold”

Han er ikke i tvivl om, at den individtilpassede kommunikation, som allerede er udgangspunktet for det meste af det indhold, vi bliver præsenteret for, vil blive endnu mere udtalt i fremtiden.

”Vi er nået den kommunikationsbølge, hvor massekommunikation er blevet til smal kommunikation til mindre segmenter, som får individuelt indhold. Vi er i gang med at lære, hvor granuleret vi kan gøre den individuelle kommunikation uden at gå på kompromis med det bæredygtige og det samfundsmæssige forsvarlige. Hvis vi kommunikerer til den enkelte, hvad betyder det så for demokratiet, for samfundet?” spørger Anders Hvid og fortsætter:
”Her har vi brug for en klog og ansvarlig kommunikationsbranche. Så jeg forestiller mig slet ikke, at kommunikationsmedarbejdere bliver overflødige. Så længe der er problemer, er der opgaver, der skal løses af menneskelige hjerner.”

Tema: Det nye arbejdsmarked
Tekst: Dorthe Lundh

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 112, juni 2018.