Marketing automation: Hvad er det, og hvad kan det?

Marketing automation er hot lige nu, og danske virksomheder er begyndt at tage det til sig. Her kommer et lille overblik over muligheder og faldgruber i brugen af automatiseret markedsføring.

Det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt til den rigtige kunde. Det er kort sagt essensen af, hvad marketing automation kan. Det er en værktøjskasse, som kan bruges til at måle kundernes adfærd, og bundlinjen er enkel, målrettet og automatisk markedsføring baseret på analyse, viden og fakta. Det er en samlet automatiseret platform for udsendelse af e-mails, opbygning af landing pages, styring af aktiviteter på sociale medier og ikke mindst en effektiv måde at måle og målrette dine marketingaktiviteter. Alt foregår online og er automatiseret, men det betyder ikke, at det er en måde at spare arbejdspladser på, fortæller Klaus Jespersen Colding fra bureauet Adapt, som blandt andet arbejder med marketing automation i det daglige.

“Men den største faldgrube er måske, at man tror, at man kan planlægge alt fra start, og at man så bare ruller automatisk derudaf”

”Lige så snart du opbygger et system som det her, er der en masse ting at tage stilling til. Der er en masse kommunikation, der skal ud, men hvad skal der rent faktisk stå, hvilken tone of voice skal det være i, hvad er designet på den her kommunikation, hvilke kanaler skal vi bruge, hvordan opsamler vi data og så videre. Så der er en masse problemstillinger og spændende arbejdsområder, som dukker op – og det kræver nogle menneskelige kompetencer, og at der bliver sat ressourcer af til det. Men den største faldgrube er måske, at man tror, at man kan planlægge alt fra start, og at man så bare ruller automatisk derudaf. Det kan man ikke. Der skal være nogle kompetente mennesker, som vedvarende tager hånd om det,’ siger Klaus Jespersen Colding.

To slags platforme
Kernen er dataindsamling, blandt andet gennem sporing af brugernes adfærd gennem cookies, i kombination med demografisk viden og data. Den viden bliver brugt på de to mest udbredte former for marketing automationplatforme. Den ene er bygget på viden om brugernes adfærd og kontaktinfo, og den anden er en e-mail marketingplatform, som også anvender intelligent, adfærdsbestemt automatisering. Systemet husker alt om kunden, fortæller Klaus Jespersen Colding.

”Hele databasen er samlet på et sted, og det gør det lettere at målrette, raffinere og effektivisere din kommunikation – du kan arbejde ultra målrettet og rationelt. Og det afspejler meget godt den tid, vi lever i – måden, vi modtager og løser opgaver på, er blevet anderledes”, siger han.

“En af fordelene ved marketing automation er, at det er let at kommunikere i stor skala, men samtidig gør oplevelsen personlig og rettidig for den enkelte modtager”

Personlighed på den store skala
En af fordelene ved marketing automation er, at det er let at kommunikere i stor skala, men samtidig gør oplevelsen personlig og rettidig for den enkelte modtager. Man kan kort sagt ramme en meget stor målgruppe med relevante budskaber – automatisk og personligt på samme tid. Der er dog en række ting, man skal være opmærksom på, når man går i gang. For det første skal kunderne hjælpes til at tage beslutninger på et oplyst grundlag. Det gør man ved at kortlægge kunderejsen og afdække, hvilke faser i kunderejsen som er afgørende for forretningen. På den måde kan man prioritere sit indhold og beslutte, hvem det henvender sig til. For det andet er det en god ide at have en realistisk plan for, hvor mange ressourcer man skal investere, i kroner og ører såvel som i arbejdstid. Det er ikke gjort med den tid, man normalt bruger på for eksempel nyhedsbreve eller pressemeddelelser. For det tredje skal man afstemme forventningerne med sin salgsafdeling, hvis man har et samarbejde med dem. Ellers kan den værdifulde indsigt, som man får gennem platformen, gå tabt.

Start småt, og byg på 
For at give et indtryk af hvor stor forskel der kan være på, hvor meget der er mulighed for at investere i marketing automation, kan man se på det spænd, Adapt tilbyder løsninger indenfor. En løsning koster fra cirka 10.000 kroner op til en halv million, bare i licenser. Dertil kommer indholdsbudget og mandetimer.

Adapt anbefaler dog ikke nødvendigvis, at man starter med den største og dyreste løsning, forklarer Klaus Jespersen Kolding.

“Selvom vi altid synes, at det skal være et ambitiøst projekt at gå ind i marketing automation. Men man får mere værdi ud af at tage det i nogle bidder og se, hvad der kan rykkes på de første tre måneder, komme i gang med de første automatiseringer og så bygge videre derpå i stedet for at prøve at planlægge alle 200 forskellige flows på alle kanaler. Udvælg i stedet et par touchpoints, og fokusér på dem.”

Intelligente systemer sørger for en høj konverteringsrate
Adapt arbejder med mange forskellige kunder, der har behov for forskellige løsninger for at nå ud til deres egne kunder med målrettet og relevant indhold. Klaus Jespersen Colding forklarer dog, hvordan et flow kan se ud i mere generelle vendinger.

“Noget at det letteste at starte med, når vi har med en ny kunde at gøre, er mail-opsætningerne. Der opererer vi ofte med noget, vi kalder et ‘velkomst-flow’”.

Sådan et velkomst-flow vil selvfølgelig se forskelligt ud afhængig af, hvilken kunde der er tale om. Det kunne dog for eksempel se således ud for en kunde:

1. Du melder dig til et nyhedsbrev hos en design-virksomhed.

2. Det starter en serie af mails, hvor der er nogle logiske konsekvenser af, hvad næste mail, du modtager, er. Det afhænger af, hvordan du agerer.

3. Hvis du åbner den første mail, som indeholder noget inspiration, så modtager du derefter noget salgsrelateret i mail tre eller fire.

4. Hvis du slet ikke engagerer dig i de to første mails, kan flowet se anderledes ud. Så vil der blive prøvet med en helt anden approach i mail tre.

Der ligger altså en intelligent automatisering i systemet, som forsøger at smage sig frem til, hvad der kunne være interessant at modtage for hver kunde. Og det er noget, der kan have en rigtig stærk effekt og lede til en stor stigning i andelen af konverteringer på de potentielle kunder, der viser interesse i virksomheden.

Tema: Det nye arbejdsmarked
Tekst: Frederik Reichstein

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 112, juni 2018.