Hvor stopper kommunikation, og hvor begynder IT?

Der er et skæringspunkt mellem kommunikationsfagligheden og it-fagligheden. Men hvor befinder det sig? Og hvad bliver kommunikatørers rolle i en verden, hvor it-folkenes robotter, automatisering og kunstig intelligens overtager en del af arbejdsopgaverne? Her giver Per Østergaard Jacobsen, der er ekspert i blandt andet Big Data og fremtidens kommunikation og marketing, sit syn på sagen. Og der er flere gode roller for kommunikatører at indtage i fremtiden.

DET ER EN INTERESSANT diskussion, hvor skæringspunktet befinder sig. Teknikken bliver jo mere og mere brugervenlig. Kommunikation udkommer ikke som før, det bliver ikke trykt og udkommer i næste uge. Det foregår mere og mere i realtid, i nu’et. Når du har trykket på knappen, går det live og er ude af kontrol, hvor der kan komme nogle meget hurtige reaktioner tilbage. Man kan ikke stoppe udgivelsen, den er ude i æteren i form af digitale spor. Og de, der vil kommunikere, kan bare gøre det selv. Vi kan se, at de, der er i stand til at kunne kommunikere og gøre det rigtigt, kommer i søgelyset, og dem bliver der flere af, for alle har mulighed for at kommunikere via deres smartphone. Tænk på Trump, Lars Løkke og andre frontfigurer. Og du har også influencers, som er mere troværdige og autentiske.

NÅR DU ARBEJDER MED DATA, kan du begynde at forudsige nogle ting, og så kan du begynde at vurdere, hvad den fremtidige adfærd vil være og lave kommunikation, der baserer sig på den viden.

Der er flere forskellige forretningsmodeller, og grænsefladen bliver afhængig af, hvilken type forretningsmodel du bruger. Gående fra den klassiske kommunikationsopgave til en opgave, hvor man i virkeligheden er én af mange, der kommunikerer på en platform. Relationen mellem kommunikationsfolk og it-folk bliver lidt, som det var typograferne og journalisterne, en kombination af nye og gamle fagligheder, fordi der kommer nye teknologier, der forandrer måderne at arbejde på, og der skal du være lidt aggressiv i forhold til forandringerne.

Man skal dog ikke bare kommunikere, man skal lytte. Og så skal man kunne reflektere over det, der bliver sagt, og kunne kommunikere i forhold til det. 
Der kommer mange forskellige typer kommunikationsopgaver. Det bliver vigtigt at have styr på informationskilder, have overblik, monitorere hvad der sker. Men det er ikke sikkert, man kan lave en strategi, der holder i to år.

I EN KOMMUNIKATIONSAFDELING SKAL VI HAVE NOGLE, der kan forstå og samle den viden, vi har om vores virksomhed, dens kunder og forbrugerne. De skal samle data fra sociale medier, for at vi for eksempel kan imødegå en shitstorm. Det er mennesker, der kan håndtere it. Og så har man nogle, der får den viden serveret, folk som kan formidle og omsætte strategi til handlinger. Det kunne sagtens være kommunikationsfolk, der agerer i forhold til de normer og værdier, der er i virksomheden. De behersker nogle it-værktøjer, fordi de er vokset op med smartphones og sociale medier, men koder og algoritmer bliver det ikke kommunikationsfolk, der kan, for det bliver mere specialiseret.

Det bliver fladere organisationer, fordi man skal agere hurtigere i et marked, og det er dem, der møder kunderne, der skal kunne tage beslutninger her og nu. Derfor kommer meget til at handle om, hvilke værdier man har i virksomheden. Det er en typisk kommunikationsopgave at få dem formidlet.

JO STØRRE VIRKSOMHED, JO FLERE VIL DER VÆRE AF HVER. Jo mindre virksomhed, jo mere generalist skal man være. Men det bliver stadigvæk fladere. Og så kan det godt være, at der er nogle helt nye typer medarbejdere, som vi ikke kan forestille os i dag. For eksempel folk, der kan noget om design af processer.

VI SKAL VÆRE SKARPE PÅ alt, hvad der har med digitale kanaler at gøre og kigge på platformsmindsettet.

Der er nogle, der skal tænke i de processer og forløbet. Det bliver en anden verden, hvor dig, mig og Zalando har et lukket univers, hvor ingen andre ved, hvad der foregår. Det er en kosteffektiv måde at lave kommunikation på i sådan et lukket univers, der er baseret på data.

Dem, der bliver nummer ét, er dem, der forstår at bruge informationerne. Det er ligesom med Nordsøolie – det har større værdi, hvis det er raffineret, end når det er råolie.

Det handler om at forstå og bruge information og om at være der i realtid. Mange virksomheder skal gå fra den klassiske kampagnetilgang til, at det foregår i en proces eller i et community. Hvis man ønsker at påvirke, skal man forstå, hvordan man kan gøre det.

HVIS JEG SKULLE LAVE EN 5-ÅRIG uddannelse ville den tage udgangspunkt i de forskellige typer af forretningsmodeller og deres mindset. Jeg tror sagtens, man kan designe sådan en uddannelse, også med en service-design-procestanke bag. Forskellighed er vigtig for at skabe udvikling i en virksomhed. Der vil være ting, vi ikke ved i dag, som er en faktor om fem år, men der er nogle ting, man godt kan kigge på. Det er let at spå om fremtiden, det er bare svært at ramme rigtigt.

VI SKAL MÅSKE BRUGE ET ANDET BEGREB END KOMMUNIKATION. Et mere sigende begreb som for eksempel interaktion, for der indgår kommunikation også, men det er mere end det. Det er gensidigheden, der kommer til at blive fremtiden, og det passer også godt til community-tankegangen.

Tema: Det nye arbejdsmarked
Tekst: Anne Nimb

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 112, juni 2018.