10. marts 2020

Al den snak om cookies

/files/assets/news/christina-branco-7p-wc2z2ujs-unsplash-0-credits.jpg

Der har gennem den senere tid været sagt og skrevet meget om cookies. Men hvad er en cookie, og hvilken betydning har ændringerne for os som kommunikatører og marketingprofessionelle?

Hvad er en cookie?
Cookies er små tekstfiler, som kan bruges af websteder til at gøre en brugers oplevelse mere effektiv og give information til webstedet, som kan anvendes til markedsføring og statistik.

Loven siger, at man kan gemme cookies på en enhed, hvis de er strengt nødvendige for at sikre leveringen af den tjeneste, du som bruger udtrykkeligt har anmodet om at bruge. For alle andre typer cookies skal der indhentes et samtykke.

Der findes forskellige slags cookies.

Tekniske cookies
Den primære funktion er at sikre, at hjemmesider fungerer, og at brugerne forbliver logget ind. De husker eksempelvis, hvad en bruger har lagt i sin indkøbskurv på webshoppen. Men de indsamler ikke informationer om, hvad brugerne søger efter på nettet. Webstedet skal ikke informere brugerne om tekniske cookies eller indhente samtykke.

Statistikcookies
Her anvendes cookies til at optimere design, brugervenlighed og effektiviteten af en hjemmeside, for eksempel ved at indsamle besøgsstatistik. Statistikcookies indsamler ikke informationer om, hvad brugerne søger efter på nettet. For denne type cookie skal brugers samtykke indhentes.

Trackingcookies / personaliserede cookies
Disse cookies indsamler digitale fodspor og information om hvad brugeren interesserer sig for. De bruger den indsamlede viden til at personalisere indholdet på hjemmesiden.  De samler informationer om, hvad brugerne søger efter på nettet, og til fremvisning af indhold, som kan være interessant for brugeren. De bruges ikke til markedsføring. For denne type cookie skal brugers samtykke indhentes.

Trackingcookie / markedsføringscookie
De indsamler digitale fodspor om information om hvad brugeren interesserer sig for. De bruger den indsamlede viden til at vise personrettede annoncer for brugeren, når denne færdes på nettet. De samler informationer om, hvad brugerne søger efter på nettet til brug for markedsføring af indhold, som kan være interessant for brugeren. For denne type cookie skal brugers samtykke indhentes.

Tvungen cookie
Der skal være en cookie på webstedet til at håndtere brugers valg og sikre at dette efterleves. Webstedet skal ikke informere brugerne om dette eller indhente samtykke.

Konklusion
Hvis man i sit arbejde  ønsker at anvende statistik- og/eller trackingcookies, skal der aktivt indhentes samtykke. Bruger skal til enhver tid kunne ændre eller tilbagetrække samtykke fra cookiedeklarationen på webstedet.

Nye regler
Erhvervsstyrelsen har udsendt nye cookie-regler med skærpede krav til samtykkebokse i december 2019.Vejledningen afløser vejledningen fra 2013 og indeholder en ajourføring omkring anvendelse af cookies på hjemmesider, når brugere klikker sig videre på en hjemmeside uden aktivt at klikke ”ja” til at acceptere cookies.

Den korte version af de nye regler for cookies er, at et forud afkrydset felt i en cookie-boks ikke er tilstrækkeligt til at udgøre et gyldigt samtykke til at anvende cookies. Der tales nu om ”utvetydig viljestilkendegivelse.”

Tidligere var det en accept ved internetbrugerens aktive brug af en hjemmeside, når internetbrugeren valgte at klikke sig videre på hjemmesiden. Dette blev anset som tilstrækkeligt til at opfylde samtykkekravet. Vi kender det fra at ”Klik OK” eller ”Hvis du går videre, accepterer du vores brug af cookies.”

Udfordring
Virksomhederne skal således sikre, at der sker en teknisk ændring af cookieaccept på webstedet.

En anden udfordring bliver så, om brugerne vælger statistik- og trackingcookies fra. Dette vil gøre, at virksomheder således ikke kan indsamle viden om brugeren og dermed målrette aktiviteter og marketingindsats. Dette vil for eksempel give store udfordringerne i forhold til retargeting på sociale medier eller ved anvendelse af bannerannonce.

Vi ved endnu ikke hvordan dette vil ende, og om det i sidste ende vil give fordele for de store spillere som for eksempel Facebook og Google. Hvad sker der hvis brugerne ikke vil give samtykke til statistik og tracking. Vil webstedet så stadig give adgang til alle informationer på sitet?

Fra forbrugerens synspunkt kan det måske opleves som en befrielse?
Vi oplever det alle dagligt på nettet. Vi bliver forfulgt af banner-reklamer, der minder om 90'ernes aggressive timeshare-sælgere på de spanske feriedestinationer. Man kunne ikke tage på ferie uden hele tiden at blive antastet hele med fantastiske tilbud og gratis gaver og så videre.

Dette gælder således også på nettet. Selv om budskabet er irrelevant, og/eller man allerede har købt/bestilt en vare/service, så bombarderes man uhæmmet. Det er ikke alene meget ubegavet, men også meget irriterende. Samtidig er det med til at øge reklameleden.

Spørgsmålet er bare om man alligevel ikke bliver bombarderet - men så bare fra Google og Facebook. Er cookieordningen til for de største spilleres fordel?

Per Østergaard Jacobsen har leveret indholdet til denne artikel. Per Østergaard Jacobsen er ekstern lektor på CBS, Department of Marketing. Han er også medlem af KS Ekspertpanel. Skriv eventuelt til Per Ø. Jacobsen på poj.marktg@cbs.dk