"Vil ChatGPT betyde fyringer indenfor kommunikationsfaget? Vil der være dele af marketingfaget der forsvinder? Er det overhovedet værd at lave karriere indenfor faget?"
Jeg har hørt spørgsmålet et par gange efterhånden - faktisk flere gange om ugen.
Jeg kan starte med at skrive, at det er nærmest umuligt at spå om fremtiden på det her område – ikke alene går udviklingen hurtigt, den er også uforudsigelig, og ny teknologi kan komme ind fra højre og ændre vilkårene fra dag til dag.
Det til trods vil jeg gerne vove at sige: Nej, ChatGPT vil ikke betyde, at kommunikation- og marketingfaget forsvinder det næste stykke tid.
Blandt andet fordi:
1. Teknologien kan ikke skaleres uendeligt
ChatGPT udvikler sig lige nu med lynets hast, og når man måned for måned ser algoritmen blive bedre og bedre til opgaver, er det nemt at tænke, at det vil kunne foregå for evigt. Men man skal igen huske på, at ChatGPT ikke er en kunstig hjerne som man gør klogere og klogere - men en algoritme, der sætter tekst sammen på nye, smartere og mere menneskelignende måder.
Og der er grænser for, hvor meget tekst en algoritme kan fodres med, grænser for hvor langt den kan nå indenfor sin træningsalgoritme. Grænser for dens kreativitet, grænser for dens forståelse. Og det er fundamentale begrænsninger, som større computerkraft og større træningssæt ikke bare kan løse. Generativ AI vil aldrig blive god til at fylde huller i manglende information og skabe radikal innovation. Den vil aldrig blive god til at målrette materiale til små snævre danske demografier, da der ikke findes nok materiale at trække på. Og der vil altid være en risiko for misinformation, uanset hvordan man skruer på algoritmen.
2. Det er dyrt og besværligt at erstatte en specialiseret medarbejder
ChatGPT er fremragende til bestemte discipliner indenfor kommunikationsfaget - den kan allerede skrive fine SEO-venlige tekster og lave opslag til sociale medier, dog med kyndig vejledning. Men ikke alene laver kommunikatører også alt mulig andet - fra kundekontakt og digitalisering over projektledelse og rådgivning - de er også de eneste, der reelt set har kompetencen til at vurdere, om det output som en AI kommer med, er værd at udgive, bør omskrives til at passe til arbejdspladsen, eller helt skrottes, da det rammer ved siden af målet. Og uden den sikkerhed, der findes i en fagligt kompetent medarbejder, risikerer virksomheder at udgive en forfærdelig masse dårlig kommunikation og markedsføring.
3. ChatGPTs største styrke er ikke totalautomatisering
Den måske vigtigste pointe er, at ChatGPT og lignende værktøjer aldrig vil være lige så gode til at erstatte en medarbejder, som de vil være gode til at hjælpe en medarbejder med at være bedre og hurtigere. ChatGPTs største styrke er ikke at skrive tekster, der bare hurtigt sendes videre til en kunde. Det er at agere sparringspartner på arbejdsgange, optimere processer, og frigøre tid til de strategiske opgaver ved at hjælpe med de lavpraktiske. Og selv om der er en stor chance for, at AI over de kommende år vil være ansvarlig for en større og større del af det content, der kommer ud på nettet, betyder det at det bliver endnu vigtigere at have contentansvarlige og strategiske kommunikatører, der kan sortere i de enorme outputs.
Kort sagt: Hvorfor bruge millioner på at erstatte en kommunikatør med en AI, der kan gøre deres arbejde, hvilket i sig selv er en kæmpe opgave, hvis man i stedet kunne give kommunikatøren AI’en som værktøj, og få langt højere effektivitet, kreativitet med videre?
4. ChatGPT mangler essentielle menneskelige kvaliteter
Det kan lyde som en lidt følelsesbetonet kritik at skrive, at ChatGPT mangler menneskelighed. Men der ligger en vigtig tanke bag. Generativ AI virker ved at simulere mennesker på godt og ondt, men det er netop en simulation. Værktøjer som ChatGPT har ingen reel selvkritik, moral, etik eller adfærdsbegrænsninger, andet end det der er statisk og direkte programmeret ind i dens kode for at sikre, at den ikke agerer racistisk, sexistisk eller på andre måder nedladende. Den har ingen ægte forståelse af følelser og relationer, og på kritiske områder risikerer den nemt at fremstå uægte. Og den har ingen kapacitet til at forstå nye strømninger i samfundet, og hvordan man som kommunikatør kan være på forkant med dem.
Når det kommer til komplekse, menneskelige hensyn – noget som mange kommunikatører dagligt navigerer i – bør ChatGPT derfor bruges med en høj grad af kritisk refleksion.
Så vil kunstig intelligens betyde fyringer indenfor de næste 5, 10, 20 år? Det vil de sikkert, for det er ofte en konsekvens af ny teknologi. Mit bud er dog, at der samtidig vil åbne sig stillinger til dem, der kan bruge de nye værktøjer proaktivt - og som oftest er kommunikatører i fronten af den type udvikling.