3. april 2016

Vi kunne se, at vores brand equity steg helt eksplosivt

Der blev drukket en del Carlsberg-øl i reality-serien Zulu BFF, som TV2 Zulu viste i 2014. Programserien blev produceret af Nordisk Film og TV2, men produktionen blev delvist betalt af Carlsberg.

- Vi kunne se, at vores brand equity steg helt eksplosivt efter kampagnen, fortæller Rasmus Bendtsen, der er Global Marketing Manager hos Carlsberg.

Det bygger han på surveys, som Carlsberg fik foretaget i Danmark.

I hvert afsnit af Zulu BFF bliver unge mænd sat på en prøve for skjult kamera: De bliver ringet op af en god ven, som er i nød og har brug for hjælp. Derefter skal de unge mænd igennem en række hårde sociale prøvelser for at hjælpe vennen – helt uden at vide at forløbet følger et manuskript, og at mange af de implicerede er skuespillere. Til sidst i udsendelserne bliver bluffet afsløret. Der bliver grinet, og venneflokken drikker Carlsbergøl. Sådan er det i hvert afsnit. Og Carlsbergbrandet indgår også på andre måder i udsendelserne.

Til sidst i hver udsendelse bliver seerne gjort opmærksomme på, at den er produceret med støtte fra Carlsberg.

I alt syv afsnit af omtrent 40 minutters varighed rullede over skærmen, og serien blev derefter afsluttet med en ’Best of’-udsendelse. Udsendelserne blev også kombineret med en vifte af markedsføring på andre platforme: en app, en indsats på sociale medier og tekster på Carlsbergdåserne.

Tv-stationernes nye darling hedder AFP
Disciplinen hedder Advertiser Funded Programmes, forkortet AFP.

Jesper Laursen er direktør i Native Advertising Institute, som arbejder med at udbrede kendskabet til forskellige former for native advertising, herunder AFP. Han fortæller:

- AFP er en native advertising-disciplin, der foregår på den måde, at brandet betaler en del af eller hele gildet, og hvor brandet er involveret i planlægningen og/eller tilblivelsen af programmet. Ofte vil de også optræde på den ene eller den anden måde i udsendelsen.

Som KOM magasinet har beskrevet på de foregående sider, er native advertising i kraftig vækst på globalt plan. Det gælder også AFP, oplyser Jesper Laursen:

- Tv-stationer over hele verden er begyndt at lave det. Pengene i sådan et projekt er kæmpestore, siger han.

Det er da også typisk kun de helt store virksomheder, der har råd til AFP. Herhjemme har eksempelvis IKEA og Coop indgået AFP-samarbejder med TV2.

Det er da også typisk kun de helt store virksomheder, der har råd til AFP. Herhjemme har eksempelvis IKEA og Coop indgået AFP-samarbejder med TV2.

Drikker Carlsbergøl som ”en naturlig ting”
Men hvad får en virksomhed som Carlsberg ud af at involvere sig i en tv-produktion?

Rasmus Bendtsen fra Carlsberg forklarer:

- Vi var ikke på udkig efter, at folk skulle have et bedre kendskab til vores brand, for 99 procent af befolkningen kender i forvejen til Carlsbergbrandet. Det handlede mere om: Hvad kan vi stå for som brand? Vi vidste, at TV2 Zulu har rigtig mange unge seere, og dem ville vi gerne ramme med et budskab om, at det er sejt at være en god ven.

Men ifølge Reklamebekendtgørelsen, der regulerer markedsføring på tv, er produktplacering ulovligt. Så er det i orden, når Carlsbergøl i udsendelserne knyttes til budskabet om, at det er sejt at være en god ven?

- De få gange, hvor deltagerne ses drikke en øl, er det et tilfælde, at det er Carlsberg – det er ikke noget, som Carlsberg har haft nogen indflydelse på.

I Reklamebekendtgørelsen står der:

”Visning af programmer i fjernsyn og on demand-audiovisuelle medietjenester, som indeholder produktplacering, er ikke tilladt.”

Og produktplacering defineres sådan her:

”Ved produktplacering forstås i denne bekendtgørelse visning eller omtale af en vare, en tjenesteydelse eller et varemærke som led i et program mod betaling eller anden modydelse.”

Ann Forup, som er chef for TV2’s AFP-afdeling, afviser dog, at det er produktplacering, når Carlsbergbrandet vises frem i tv-udsendelser, som er sponsoreret af Carlsberg.

Adspurgt, om der er tale om produktplacering, når deltagerne drikker Carlsbergøl i alle afsnittene, svarer hun:

- Nej. De drikker Carlsberg som en naturlig ting. De få gange, hvor deltagerne ses drikke en øl, er det et tilfælde, at det er Carlsberg – det er ikke noget, som Carlsberg har haft nogen indflydelse på.

Samme besked lød fra TV2-jurist Hanne Sønderby til fagbladet Journalisten i februar 2015 om TV2’s AFP-arbejde:

- Det er redaktørerne og produktionsholdet, der afgør, hvordan programmet skal se ud. Og der er jo ikke nogen af dem, der har en interesse i at fremhæve en sponsor. Hvis man nævner et produkt, er det, fordi det er en naturlig del af programmet.

Jesper Laursen ønsker ikke at udtale sig om TV2’s programmer, som han ikke kender i detaljer. Men ifølge ham er selve pointen med AFP, at sponsoren på en eller anden måde brander sig via udsendelsen.

- Det er brandet, der betaler, så selvfølgelig spiller de en aktiv rolle. Hele øvelsen med AFP går ud på at bruge det i markedsføringsøjemed. Virksomhederne er ikke interesseret i at betale for et program, hvis de ikke på en eller anden måde får en kommerciel gevinst ud af det, siger han.

Forvirret? Det er Radio- og tv-nævnet også. Der er nemlig tale om juridiske fortolkningsspørgsmål.

Forvirrende lovgivning
Et AFP-samarbejde er altså en kompleks juridisk størrelse. På den ene side er sponsorens formål med at deltage, at der skal vækkes positive associationer omkring brandet. Og ifølge Rasmus Bendtsen lykkedes dette i tilfældet Zulu BFF. På den anden side sætter loven grænser for, på hvilke måder sponsorens brand, faciliteter og produkter må indgå i en tv-udsendelse.

KOM magasinet har derfor kontaktet Slots- og Kulturstyrelsen for at få en klar udmelding om, præcis hvor grænserne går. Her befinder Radio- og tv-nævnet sig, og de holder opsyn med markedsføring på tv. Vi får kontakt med Ulrike Clade Christensen, der er jurist og fuldmægtig i Slots- og Kulturstyrelsen. Hun understreger, at der endnu ikke foreligger nogen afgørelser inden for AFP. Men hun indvilliger i at skitsere de generelle retningslinjer for, hvordan produkter og brands vises frem på sponsoreret tv.

- Det er ikke tilladt at fremhæve sponsorens produkter på en særlig måde. Men om det er en ulovlig fremhævelse eller ej, er en vurdering, som Radio- og tv-nævnet foretager meget konkret ...

KOM magasinet spørger hende:

Er det lovligt, hvis sponsorens produkter vises frem i en tv-udsendelse?

- Det kommer an på, hvordan den konkrete visning i programmet foregår. Det er ikke tilladt at fremhæve sponsorens produkter på en særlig måde. Men om det er en ulovlig fremhævelse eller ej, er en vurdering, som Radio- og tv-nævnet foretager meget konkret, siger Ulrike Clade Christensen.

Så det vil sige, at det er lovligt at vise en sponsors produkter frem i en AFP-udsendelse, så længe de ikke bliver ’fremhævet på en særlig måde’?

- Ja. Der står i Reklamebekendtgørelsen – det vil sige i ’Bekendtgørelsen om reklamer og sponsorering i fjernsyn m.v.’ – at man ikke må tilskynde til køb af sponsors produkter. Der står ikke, at det er udtrykkeligt forbudt at vise produkter. Men det kan være problematisk, hvis aftalen med sponsor har karakter af en aftale om produktplacering. Produktplacering er som udgangspunkt forbudt.

Spørgsmålet er dog, hvornår der tale om produktplacering, og dét er Radio- og tv-nævnet selv i tvivl om. Ulrike Clade Christensen fortsætter:

 - Det er den mest komplicerede form for markedsføring, jeg nogensinde har lavet, siger Rasmus Bendtsen, Global Marketing Manager hos Carlsberg.

- Radio- og tv-nævnet har ikke truffet afgørelse i sager, hvor denne afgrænsning blev behandlet. Men jeg kan fortælle dig, at nævnet lige har besluttet at tage en sag om AFP op af egen drift. Det drejer som om TV2’s programserie ’Go’ Appetit’. Nævnet interesserer sig for det her fænomen af den grund, at konceptet kan være problematisk i forhold til reglerne om sponsorering og produktplacering.

’Go’ Appetit’ er delvist sponsoreret af Coop. Og optagelserne foregår i Coops butik Mad Cooperativet i indre København.

Lad os forestille os et fiktivt scenarie, hvor et dansk produceret AFP-program går over stregen, og det viser sig, at der er tale om produktplacering eller andet ulovligt: Hvem vil så i givet fald få problemer: mediet eller annoncøren?

- Radio og tv-nævnet træffer afgørelser over for tv-stationen, fortæller Ulrike Clade Christensen.

Så annoncøren kan ikke få problemer?

- Nej, ikke fra Radio- og tv-nævnets side.

Hvad bør landets kommunikationsafdelinger tænke over, hvis de vil involvere sig i AFP, men vil være sikre på, at juraen er overholdt?

- De skal sørge for, at reglerne i Reklamebekendtgørelsen er overholdt. Og så skal man være opmærksom på, at produktplacering er forbudt.

Men det er altså endnu uklart, hvad der i juridisk forstand er produktplacering.

Nogen i produktionen har været rigtig flinke
Det kan da også være svært for annoncørerne at forstå den uklare lovgivning.

- Vi har været ekstremt grundige omkring juraen af det her, siger Rasmus Bendtsen fra Carlsberg og fortsætter: - Der har ikke rigtig været noget, vi kunne læne os opad for at vurdere, hvor grænserne er, men vi har gjort alting i god tro. Og TV2’s jurister har afgjort, hvad der er ret og rimeligt.

- TV2 insisterer på, at der er redaktionel frihed, og det er der sikkert også. Men det ser ud til, at nogen i produktionen har været flinke over for sponsorerne mange gange.

Lars Pynt Andersen, der forsker i reklame og kommunikation ved Syddansk Universitet, ser dog et påfaldende sammenfald mellem sponsorer og visningen af deres produkter og faciliteter i TV2’s programmer. Han har kigget på en række af TV2’s sponsorerede programmer og siger:

- TV2 insisterer på, at der er redaktionel frihed, og det er der sikkert også. Men det ser ud til, at nogen i produktionen har været flinke over for sponsorerne mange gange. Én ting er at gøre det rigtige. En anden ting er at få det til at se rigtigt ud. Og det her ser lidt tvivlsomt ud. Der er en tydelig eksponering af forskellige brands, der har støttet produktionen på den ene eller anden måde.

Den mest komplicerede form for markedsføring
I et AFP-samarbejde må sponsoren heller ikke deltage i selve produktionen.

Ulrike Clade Christensen fortæller:

- Det kan blive problematisk, hvis annoncøren får for stor indflydelse på processen omkring tilrettelæggelse og produktion. De sponsorerede programmer må ikke påvirkes af sponsor på en sådan måde, at det indvirker på den redaktionelle selvstændighed.

Og Carlsberg havde da også kun begrænsede muligheder for at påvirke produktionen af Zulu BFF-serien.

Den store udfordring, når man laver AFP-samarbejde, er, at man ikke har nogen editorial rights. Dem holder producenterne ekstremt meget ind til kroppen.

Rasmus Bendtsen fortæller:

- Vi fortalte dem, at seerne gerne skulle have en bestemt fornemmelse, når de så udsendelserne. Og vi brugte et år på at afstemme og forhandle op til produktionen. Men vi har ikke præget udsendelsen, da den var i produktion.

Da først produktionen af Zulu BFF gik i gang, tog TV2 og Nordisk Film styringen.

Kommunikation med Carlsberg fortsatte under forløbet, men Ann Forup fra TV2 understreger:

- Alle redaktionelle beslutninger omkring AFP ligger 100 procent hos TV2.

Rasmus Bendtsen fra Carlsberg:

- Den store udfordring, når man laver AFP-samarbejde, er, at man ikke har nogen editorial rights. Dem holder producenterne ekstremt meget ind til kroppen. Så vores arbejde bestod i at forventningsafstemme, hvor vi stod med hvilke budskaber og i hvilket omfang.

- Det er den mest komplicerede form for markedsføring, jeg nogensinde har lavet, fortsætter han.

Carlsberg fortsætter dog arbejdet med tv. Virksomheden har netop hyret en stor amerikansk producent til en produktion, som efterfølgende skal sælges til forskellige tv-stationer rundt omkring i verden.

TEMA: Tendenser i reklame og marketing
Tekst: Thomas Møller Larsen

Artiklen er oprindeligt udgivet i KOM nummer 94, marts 2016.