17. december 2015

Styrk koblingen mellem tekst og billede – og få flere læsere

Artikel fra KOM 92 / december 2015

TEMA: Visuel kommunikation

Tekst / Thomas Møller Larsen

Foto / Carsten Snejbjerg

Der foregår en myriade af beslutninger i din hjerne, når du scroller ned over Facebook, Politiken.dk eller læser et kundemagasin: Hvad skal du læse, og hvad skal du ikke læse?

Hver gang du skal beslutte, om en historie er værd at læse, ser processen nogenlunde sådan her ud: Først strejfer øjnene det bærende billede i omtrent 10 millisekunder. Dernæst overskriften. Og så tilbage til billedet.

- I det første korte øjeblik ser du billedets essens. Det tager ingen tid at se, at der for eksempel står to mænd ved et busstoppested. Så går du ned i overskriften, og her får du en nøgle til at aflæse billedet, hvis de to kobler godt. Og så kan det føre til, at du går ned i artiklen, fortæller Niels Heie, der underviser og forsker i samspillet mellem ord og billede på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole – DMJX. Det gør han blandt andet via eye tracking.

Hvis du oplever en meningsfuld sammenhæng mellem rubrik og billede, danner de tilsammen et argument. Og så er der en langt større chance for, at du læser historien, end hvis du oplever, at rubrik og billede siger to forskellige ting. I så fald bliver du forvirret og vil formentlig – rent intuitivt – beslutte dig for, at historien ikke er din tid værd, på grundlag af overskriften alene.

Niels Heie konstaterer, at topprofessionelle afsendere ofte glemmer at skabe den basale kobling mellem ord og billede.

Da overtegnede kontakter ham for at aftale et interview om samspillet mellem ord og billede, beder han mig om forinden at kigge på Politikens PS-tillæg fra søndag den 15. november – trykt to dage efter det store terrorangreb i Paris.

På forsiden står der:
”De ligger bare der og er døde. De er bare døde. Det er helt underligt.”

Teksten fortæller altså om nogle døde mennesker. Men der er ikke nogen døde mennesker på det foto, der fylder næsten hele siden. Fotoet viser derimod en blodpøl på nogle brosten; og det ser ud, som om billedet er taget, efter at ligene er blevet fjernet.

- Man oplever ikke billede og tekst som en enhed. Billedet siger noget helt andet end det, du læser i teksten. Det giver de der små fornemmelser: Der er noget, der ikke fungerer. Som læser er man ikke bevidst om det. Man reagerer bare på det, og så siger man: Enten siger det mig noget, eller også siger det mig ikke noget. Man kaster det måske bare til side og siger: Det betyder ikke noget for mig, det her, forklarer Niels Heie og uddyber:

- Det er en grammatisk problemstilling, der illustrerer, at koblingen mellem tekst og billeder er meget følsom for detaljer.

Det kan lyde som en petitesse. Men konsekvensen kan være, at historien ikke bliver læst.

Hvis teksten derimod havde stået i datid, ville samspillet være på plads, forklarer Niels Heie. Forestil dig, at der i stedet stod: ”De lå bare der og var døde. De var bare døde. Det var helt underligt.” Hvis der stod dette, ville læseren folde datiden ud i sin fantasi.

Problemer som dette er ganske almindelige, fortæller Niels Heie og siger om den generelle situation:

- Jeg tror ikke, at man tænker nok på, hvad man formidler med de billeder, man bruger. Man tænker: ”Vi skal have et billede på, for fanden. De skal bare være der, for der skal være noget, der fanger opmærksomheden.” Men fra mit synspunkt er det en dårlig udnyttelse af en god kommunikationsressource.

Derfor skal du bruge billeder til dine tekster
Men hvad er så et godt samspil mellem tekst og billede?

For at forstå det, må vi først forstå, hvad billeder overhovedet skal til for.

Peter From Jacobsen underviser og forsker også i samspillet mellem ord og billede på DMJX – blandt andet i samarbejde med Niels Heie – og har foretaget undersøgelser for blandt andre Berlingske. Vi spørger ham:

Hvorfor skal man overhovedet supplere tekster med billeder?

- Den ene grund er blikfang. Vi ved fra talrige undersøgelser, at et billede drager blikket, at det tiltrækker opmærksomhed. Vi ved også, at nogle billeder har bestemte karakteristika, der drager mere end andre billeder:

Mennesker, øjenkontakt, et humør, man kan relatere til, kontraster og farver mere end sort-hvid. Derfor er det dejligt at have et billede.

- Men der er også nogle andre grunde. Man vil gerne have, at folk kan forstå det, man skriver. Og der kan billeder hjælpe på flere niveauer. På et overordnet niveau kan det hjælpe til at forstå et overordnet budskab, altså en overskrift. En overskrift og et billede kan sige: Hvad handler det her om? Er det til at forstå? Og er det interessant eller relevant? Endelig kan billedet også give dokumentation for, at noget faktisk er tilfældet. Vi snakker tit om overskrifter som påstande. Og der kan billeder fungere som dokumentation for, at de faktisk er rigtige, fortæller Peter From Jacobsen.

Niels Heie supplerer:

- Lige så snart der kommer et billede på teksten, kommer der kød på forestillingen. Så kobler du tekstens indhold til virkeligheden ved hjælp af billedet. Så din måde at opleve på bliver meget mere følelsesmæssig og kropslig, når der kommer et billede på. Det er derfor, at alle de her rejsebureauers reklamer viser billeder af tomme strande: Du skal opleve det, som om du er der.

Han fortsætter:
- Billedet har den kvalitet, at det konkretiserer overskriften. Og tekster har større chance for at blive forstået, hvis de bliver konkretiseret.

Når koblingen fungerer godt, kan det føre til en spontan og intuitiv lyst til at læse stoffet, som er langt større, end hvis der kun var en rubrik.

- Prøv at overveje, hvorfor Se og Hør fungerer så godt. De laver nogle røvkedelige billeder, men de har den der fuldstændig basale velfungerende koblingseffekt mellem tekst og billede. De har billedet først, og så skriver de noget bagefter, som refererer til det, der foregår i billedet, siger Niels Heie.

I reklameverdenen udnytter man den gode kobling til at sælge produkter.

- I 70’erne havde Carlsberg en kampagne på deres ølbiler. På bagsiden var der to billeder: Et ganske lille billede, der viste en fritlagt Hof nede i venstre hjørne, og et stort, romantisk billede på resten af fladen. Det store billede viste en lav sol, der blev set gennem nogle træer. Og der var en tekst i bunden af plakaten, der – så vidt jeg husker – sagde: ”Alle ved hvordan en Hof ser ud, så her viser vi et billede af en smuk solopgang”. Og vi var alle sammen med på koblingen, siger han.

Billedet skal udtrykke historiens essens

Man hvad skal man vide, hvis man som sprogmenneske uden visuel baggrund ¬gerne vil skabe bedre koblinger mellem ord og billeder?
- Helt overordnet handler det om, at modtageren skal forstå rubrikken og billedet som to elementer, der tilhører den samme verden. Det, der siges i rubrikken, skal tilhøre den samme forståelsesverden som billedet.

Hvis rubrikken for eksempel indeholder substantivet ”supermarkeder”, så vil det være oplagt, at man i billedet tager afsæt i noget fra den verden, der tilhører supermarkeder, forklarer Peter From Jacobsen og tilføjer:

- Noget af det vigtigste at holde fast i er, at billedet skal relatere til subjektet. Til hovedpersonerne, eller det, de gør.

Billedet skal også gerne udtrykke historiens centrale budskab.

- Det er vildt vigtigt, at man, når man laver rubrikken og billedet, har øje for den centrale problemstilling. Man ser forholdsvis tit medier, hvor man får valgt et billede, der enten slet ikke kobler til rubrikken, eller som kobler til en forkert del af rubrikken, så du misser den centrale del af problemstillingen, siger Peter From Jacobsen.

Der er dog undtagelser til reglen.

- Man kan også vælge bevidst at spille på nogle modsætninger. Men man skal så være klar over, at læseren skal foretage en vanskeligere kobling, hvilket kræver en længere tankeproces, siger han.

Når koblingen skal skabes, behøver billedet ikke nødvendigvis at være en slave af rubrikken. Det kan lige så godt være omvendt.

- Du kan ændre din rubrik på talrige måder. Det overser vi tit. Og det er noget, man nok bør gøre oftere, vurderer Peter From Jacobsen.

Desuden er det en rigtig god idé at teste koblingen på en modtager: En person, der ikke har været involveret i produktionen. Kun på den måde kan man for alvor vurdere, om billede og tekst fungerer sammen, erfarer Peter From Jacobsen.

- Uanset om man er kommunikatør eller journalist, så er man afsender. Det betyder, at man er så meget inde i sin proces, at man kan komme til at sige til sig selv, at det her er den bedste løsning. Men man skal have et realitetstjek. Nogle andre skal se det, og så spørger man: Fungerer det? Og hvis man får det svar, at det ikke fungerer, og at det ikke kan forstås, så skal man finde en anden løsning. For det kan ikke nytte, at billede og rubrik ikke kan forstås sammen, siger han.

Problemet med den manglende kobling er dog knap så udtalt blandt kommunikatører som blandt journalister, vurderer Peter From Jacobsen:

- Jeg synes, jeg kan se, at kommunikatører bruger mere tid på samspillet og gør sig den umage at få tingene testet oftere end i journalistverdenen. Min fornemmelse af de processer, der kører de to steder, er, at man oftere får skæverterne fanget i kommunikationsverdenen. Men det er også klart, at hvis man har en kampagne til mange penge, så er det nogle andre processer, man har, end når man skal have en forside på gaden.

Den store take home message til os afsendere er, at vi bør opøve mere empati for vores læsere.

- Fejlene laves typisk, fordi man ikke forstår, hvad læseren bliver udsat for. Man skriver en tekst, og så finder man et billede. Og det vil sige, at man slutter med det, som læseren starter med, siger Peter From Jacobsen og tilføjer:

- Jeg synes, der er utroligt mange eksempler - både her, der og alle vegne – på, at der ikke er så mange, der har den her forståelse for læseren. Det er ikke inderligt nok forstået, hvad det vil sige at være læser.

Det erklærer Niels Heie sig enig i:

- Vi skal sætte os mere i læserens sted.