4. april 2016

Små radiosendere vender op og ned på smartphonereklame

Der er gode chancer for, at du ikke har hørt om beacons. Men hvis du arbejder med kommunikation og marketing, er der god grund til at spærre øjnene op – i hvert fald ifølge udviklere og eksperter på området. Beacons revolutionerer nemlig måden, du kan kommunikere til smartphones på. I butikker, på museer, hospitaler og mange andre steder.

Teknologien gør det kort sagt muligt at sende indhold og tilbud ud til brugeren, som er baseret på det sted, brugeren befinder sig, og hvad han/hun foretager sig netop nu.

Der er nogle fantastiske muligheder i beacons. Men det vil være en ekstrem balancegang: Vil du skabe værdi, eller vil du bare spamme løs?

Aktiverer indhold på stedet
Kim Bleshøy Nielsen er direktør og partner i Intertisement, der blandt andet arbejder med at implementere beaconteknologien for Ribe Kunstmuseum og en række store danske kæder, som han dog endnu ikke vil røbe navnene på. Han tegner og forklarer, hvordan teknologien fungerer, på et whiteboard i et mødelokale over hans kontor på Frederiksberg.

En beacon er en utroligt simpel teknologi, forklarer han: Der er tale om en lillebitte bluetoothbaseret radiosender, der kan fås til omkring 200 kroner, og som konstant sender det samme signal ud, dag ud og dag ind, indtil batteriet løber tør, efter omtrent to år. Når en smartphone kommer inden for rækkevidde, kan signalet aktivere et stykke medieindhold, et tilbud eller andet på telefonen – hvis brugeren har installeret en app, der opfanger og reagerer på radiosignalet. Det kunne for eksempel være en museums-app eller en app til et storcenter.

Kim Bleshøy holder sin iPhone op nær én Beacon, hvorefter en 3D-animation afspiller på skærmen. Derefter holder han den op foran en anden beacon, og en anden animation afspiller på skærmen.

Forestil dig et museum med 200 beacons placeret – én for hvert værk. Hver gang din smartphone er i nærheden af et værk, vil et lille stykke medieindhold være tilgængeligt i din lomme – indhold, der er skræddersyet til det pågældende værk. Eller forestil dig, at du bevæger dig igennem et storcenter, og for hver butik, du har sagt ja til at modtage tilbud fra, ligger en række personaliserede tilbud klar til dig på skærmen, så snart du nærmer dig butikken.

Relevant for museer, butikker og byer
Teknologien begyndte for alvor at tage fart, da Apple lancerede den såkaldte iBeaconprotokol i 2013, der gjorde det nemt for app-udviklere at arbejde med beacons. Og i dag er alle nyere iPhones og Android-telefoner kompatible med beaconteknologien.

Hvilke brancher er teknologien relevant for?

Kim Bleshøy Nielsen kommer med et bud:

- Jeg vil helt klart fremhæve museumsbranchen og oplevelsesøkonomien. Et museum vil kunne bruge teknologien til at fortælle dig en historie på et tidspunkt, hvor du godt vil ’generes’. Tøjbutikkerne er nummer to, fordi de har kunder, der gerne vil påvirkes, hvis de kan spare nogle penge, når de står i butikken. Her kan det tage form af tilbud og informationer, der passer til din profil.

- Vi vil også opleve, at byer vil lancere applikationer, der benytter beacons, så for eksempel busstoppesteder kan fortælle dig om et eller andet. Vi vil se det i storcentre. Og et andet område, hvor beacons er taget meget i brug, er krydstogtsskibe: Du skal være 14 dage på et skib. Så henter du en app ned, og så fortæller den om det hele, så du ikke går glip af noget, og hvor beacons fungerer som en slags lokal, indendørs GPS, siger han.

Men lokationsbaseret indhold på skærmen er kun den ene side af medaljen, forklarer Kim Bleshøy Nielsen. Den anden side er de enorme muligheder, der ligger i tracking af brugerne: Når beaconsystemet er sat op, og brugeren har sagt ja til at interagere med det, så kan butikken eller museet registrere brugerens mindste bevægelser. Man vil kunne se, at han/hun har stået 20 sekunder foran én hylde og fem minutter foran en anden. Butikkerne kan bruge disse data til for eksempel at indrette butikkerne anderledes – og reklamenetværk kan bruge dem til at målrette annoncer til brugeren, når han/hun kommer hjem.

It-apparaternes sporing af din gøren og laden rykker altså ud i den fysiske verden nu. Og debatten om privatliv på nettet vil snart få en helt ny dimension med beaconteknologien.

Bliver snart dagligdag i lufthavne
Et andet sted, hvor der er fart på beaconarbejdet, er i lufthavnene.

Roman Bech forsker i beacons ved IT-universitet i København og er aktuelt involveret i et større projekt i en europæisk lufthavn, som han dog ikke må røbe navnet på. Lufthavnen har etableret et omfattende beacon-system, som andre virksomheder kan få adgang til og bruge til at sende lokationsbaseret information ud til brugeren, efterhånden som vedkommende bevæger sig rundt i lufthavnen.

- Informationerne om, hvordan kunden bevæger sig rundt, bliver lagret. Måske kan du se, at en fyr altid bevæger sig fra sikkerhedskontrollen til SAS-loungen. Og måske kan du give ham et gavekort, der giver ham 10 procent rabat på nogle produkter, næste gang han kommer forbi elektronik-butikken. På den måde kan lufthavnene bruge oplysningerne til at bygge en gratis informationsstrøm til butiksejerne. Det er noget, mange lufthavne er i gang med, samtidig med at de lancerer næste generations-apps til smartphones, siger han og fortsætter:

- Vi vil sandsynligvis se smarte og meget sofistikerede marketingløsninger til smartphones, der vil være meget, meget personaliserede: Hvis jeg allerede er i købsmodus, fordi jeg går igennem - for eksempel - et indkøbscenter, så kan den her teknologi gøre reklamer langt mere effektive.

Udviklingen vil gå stærkt i de kommende år, vurderer Roman Bech:

- Lige nu ser vi en masse aktiviteter og implementeringer, der er mere end bare pilotprojekter. Det vil snart blive en dagligdagsteknologi.

- Lige nu ser vi en masse aktiviteter og implementeringer, der er mere end bare pilotprojekter. Det vil snart blive en dagligdagsteknologi.

Skal komme kulsejlede mobilreklamer til undsætning
Mads Bødker forsker i interaktionen mellem mennesker og mobilteknologi ved Copenhagen Business School (CBS). Han forklarer, at beacons træder ind i en kontekst, hvor mobilreklamer i høj grad har brug for et friskt pust.

- Mobilreklamer anno 2015 kan være en frustrerende oplevelse. Ikke alt, men meget af det. Frem for alt kan bannerreklamer eller video-ads, der er skudt ud med spredehagl, forvirre og virke frustrerende på små skærme, på devices, som man bruger i forskellige hverdagssituationer. Det er ikke sjovt for kunden, og det er ikke sjovt for nogen, vurderer han.

- Men hvis man kan bruge beacons til at målrette sin marketing ved at gøre reklamer mere relevante for forbrugerne, fordi man ved, at forbrugeren har været i Silvan, så begynder det at give mere mening: Færre frustrationer og mere målrettet eksponering. På den måde kan det ende med at komme forbrugeren til gode. Hvis jeg går over på Fisketorvet, så kan de registrere de butikker, jeg har været inde i. Og så kan reklamerne i min smartphone blive præget af mere relevans, siger Mads Bødker.

- Det, vi har set i de seneste år, er, at vi bliver mere og mere immune over for reklamer. Men når vi leverer budskaberne på folks telefoner, hvor de har allermest brug for dem, så sker der nogle rigtig spændende ting.

Softwarevirksomheden Emplate er en anden dansk spiller, der har specialiseret sig i beaconteknologien. Over en video-Skypeforbindelse viser Simon Staack, der er partner i Emplate, en beaconplatform frem, som Emplate har brugt de seneste to år på at udvikle. Ideen med platformen er, at den skal gøre det nemt for erhvervsdrivende at se, styre og planlægge, hvordan en lang række beacons i butikken skal opføre sig – alt sammen via en grafisk brugerflade.

Emplate er i færd med at eksperimentere med systemet hos for eksempel Herning Centret og en række store danske kæder, som de dog – på linje med Intertisement – ikke vil røbe navnene på.

- Det, vi har set i de seneste år, er, at vi bliver mere og mere immune over for reklamer. Men når vi leverer budskaberne på folks telefoner, hvor de har allermest brug for dem, så sker der nogle rigtig spændende ting. Jeg mener, at nærheden af din reklame – proximity – bliver mere og mere vigtig, siger Simon Staack.

Han fortæller – på linje med de øvrige bannerførere – også om, hvordan beacons gør det muligt at indsamle data på kundernes færden i den fysiske verden:

- Vi kan tage den data, vi opsamler, og integrere den i andre dataplatforme. Og det bliver rigtig interessant for os, når vi kan begynde at sammenligne kunders online- og offlineadfærd i bestemte kæder og butikker. Men Emplate har hele tiden kunden i fokus, og vi forsøger at skabe transparens omkring måden, vi bruger data på.

En ekstrem balancegang
Per Østergaard Jacobsen er ekstern lektor og forsker i markedsføring ved CBS. Han vurderer, at brugen af teknologien kan gå rigtig galt, hvis ikke virksomhederne træder varsomt.

- Der er nogle fantastiske muligheder i beacons. Men det vil være en ekstrem balancegang: Vil du skabe værdi, eller vil du bare spamme løs? Jeg frygter, at mange virksomheder vil blive fristet af, at nu har vi en billig måde at lave markedsføring på. Men mange kunder har i forvejen en reklame-lede. Og hvis ikke du bruger beacons 100 procent rigtigt, så vil vi få en stor aversion mod det her.

Om privatlivsproblematikken siger han:

- Vi har for nylig gennemført en stor undersøgelse blandt loyalitetsklubber i Danmark. Og konklusionen lød, at kunderne oplever, at de ikke får den samme værdi tilbage fra virksomhederne, som de giver i form af data. Udfordringen er, at mange virksomheder ikke formår at udnytte de modtagne data fornuftigt. Og hvis du så lægger et ydereligere datalag på, via beacons i butikkerne, så risikerer du også at lægge endnu et lag af støj på senderen, siger han.

- Jeg frygter, at mange virksomheder vil blive fristet af, at nu har vi en billig måde at lave markedsføring på. Men mange kunder har i forvejen en reklame-lede. Og hvis ikke du bruger beacons 100 procent rigtigt, så vil vi få en stor aversion mod det her.

Desuden er det et åbent spørgsmål, hvordan forbrugerne reagerer, når de opdager, at deres bevægelser i den fysiske verden bliver sporet på et helt nyt niveau.

Simon Staack fra Emplate ser en lignende balancegang for sig: Teknologien er klar, men om den bliver en succes, afhænger af den måde, virksomhederne vil bruge den på, mener han:

- Forestil dig, hvis alle butikker på Strøget begyndte at bruge beacons til uhæmmet at sende tilbud ud til alle forbipasserende. Så ville du formegentlig få 400 push-beskeder, hvis du gik en tur ned gennem Strøget. Og så ville du bare slukke for din bluetooth.

Der er dog – ifølge Simon Staack – ingen tvivl om, at teknologien snart vil gribe om sig.

- Vi mærker en kæmpe efterspørgsel lige nu fra virksomheder, der søger viden om beacons. Jeg tror, at vi for alvor kommer til at se noget, som du og jeg – som forbrugere – får berøring med, i slutningen af 2016, måske i starten af 2017. Og jeg kan godt skrive under på, at der vil være virksomheder, der rykker på det i år.

Mads Bødker tror, der kommer til at gå lidt mere tid:

- Teknologien har været på trialbasis i to-tre år. Et slag på tasken er, at det ikke bliver i 2016, at det tager fart. Jeg ser frem imod 2017-18 stykker, før jeg forestiller mig, at der kommer nogle mere solide installationer for de her systemer. Når jeg siger det, så mener jeg brugerrettede systemer, som fungerer godt, og som ikke er begrænset til enkelte butikker inden for en kæde, eller småforsøg rundt omkring.

TEMA: Tendenser i reklame og marketing

Tekst / Thomas Møller Larsen
Illustrationer / Maj Ribergaard

Artiklen er oprindeligt udgivet i KOM magasinet nummer 94, marts 2016.