26. januar 2016

Roskilde Festival bygger fremtidens datadrevne kommunikation

Kommunikationen for Roskilde Festival 2016 bliver et eksperimentarium for enorme mængder af realtidsdata og kunstigt intelligente IT-systemer. Projektets tovholdere fortæller om mulighederne og perspektiverne.

Artikel fra KOM 93 / februar 2016 TEMA: Digital

Tekst / Thomas Møller Larsen

Du står i mudderet på Roskilde Festival og ved ikke, hvilken koncert du vil høre. Din smartphone vibrerer: Prøv Gloria-scenen, foreslår festivallens app – baseret på oplysninger fra din Spotify-profil. Du kender ikke kunstneren, der spiller, men du er storforbruger af pladeselskabet, så du tager chancen. Mens du går mod Gloria-scenen, skal du på toilettet og slår vejen forbi en storskæm, der viser, hvor der er mindst kø til toiletterne netop nu. Under koncerten kommer et slagtilbud frem på telefonen. Det er fra din yndlings-madstand, der vil sælge ud af resterne, inden natten falder på.

I baggrunden følger Roskilde Festival med i, hvordan gæsterne bevæger sig rundt på pladsen, og dirigerer vagterne derefter. Og kunstigt intelligente it-systemer monitorerer, hvad gæsterne skriver om Roskilde Festivals forskellige initiativer og budskaber på de sociale medier.

Næste morgen gør kommunikationsafdelingen status over effekterne af gårsdagens budskaber.

44.000 smartphones og 65 millioner posts
Sådan kan Roskilde Festival se ud om nogle år. Scenariet er tænkt, men det er baseret på interview med tovholderne på projektet ’Fra Rio til Roskilde’, som er et samarbejde mellem blandt andre IBM, forskere ved Copenhagen Business School (CBS) og Roskilde Festival. Projektet handler om at gøre festivalen mere bæredygtig via anvendelse af Big Data, men perspektiverne er mere vidtgående og giver – måske – en forsmag på fremtidens datadrevne kommunikation og markedsføring.


Sidste år brugte omtrent 25 forskere og studerende fra CBS festivalugen på at etablere indsamlingen af kolossale mængder af realtidsdata. Og i år skal arbejdet med data bruges som guide i festivalens kommunikation og logistik og danne grundlag for forskellige former for nudging. De datakilder, der blev etableret sidste år, var blandt andet salgsdata fra standene, billetsalg, data fra sociale medier og GPS-data fra over 44.000 iPhone-brugere, der havde downloadet Roskilde Festivals officielle app og sagt ”ja” til at blive tracket anonymt. I år kan Android-brugerne, der giver samtykke til det, også spores. De mange data kombineres med Roskilde Festivals egne data: event-programmet, kort over pladsen og oplysninger om festivalens kommunikationsindsatser.

- I år har vi mulighed for at visualisere de her data live. Så kan vi for eksempel se, hvordan prikkerne bevæger sig rundt på pladsen live, forklarer Per Østergaard Jacobsen, der er ekstern lektor på Copenhagen Business School og er projektleder på ’Fra Rio til Roskilde’.

Dataene bliver som det første sendt ”op i skyen” – det vil sige til en IBM-server i London – som udgør dataenes ”Landing Zone”, hvor de renses for personhenførbare oplysninger. Derfra bliver de sendt videre til en ”Exploration Zone”, og det tredje lag er en ”Demo Zone”, hvor kunstigt intelligente it-systemer – deriblandt systemet Sodato og IBM’s Watson-system – bliver sat til at finde mønstre i dataene.

 
Om arbejdet med de sociale medier i 2015 siger Per Østergaard:

- På de sociale medier har vi observationer på 64 millioner posts, hvor folk har skrevet noget om Roskilde Festival. Det er alt fra, at nogen har kommenteret et musikprogram til ”Ses vi på Roskilde?”.

Analytics-arkitekt Henrik Hammer, der repræsenterer IBM i projektet, uddyber:

- Vi undersøgte for eksempel, hvad der blev postet på Instagram omkring Roskilde Festival. Hvad var det for nogle folk, der skrev? Hvem delte de det med? Hvad var det for nogle kunstnere, man typisk beskæftigede sig med? Alt det her content, som bliver skabt nede på Roskilde Festivalen: Hvem er det, som har engageret sig i det?Hvem er det, der er influencers?

Viden om den slags mønstre kan fungere som ammunition til mere præcise kommunikationsindsatser.


- Nu er der en analyse i gang: Når vi ved, hvem der har engageret sig med det her content og delt det videre, hvad siger det så om Roskilde Festivals segment? Og hvad er det for en type af indhold, der engagerer det segment, vi henvender os til? Vi kiggede også på sammenhængen mellem billetsalg op til festivalen, og hvad der blev delt på sociale medier. Og der kunne vi se, hvordan indhold omkring forskellige aspekter af festivallen førte til nogle peaks i billetsalget, fortæller Henrik Hammer.

Big Data kan få en nøglerolle på Roskilde Festival

Men hvordan kan man bruge den salgs data i et bæredygtigheds-perspektiv?

Per Østergaard Jacobsen forklarer:

- Det, vi prøver at gøre, er at se: Hvordan kan vi bruge alle de her data til at arbejde med bæredygtighed? Hvor kommer gæsterne fra, og kunne man forestille sig, at man kunne arrangere noget samkørsel? Kan du minimere ventetiden, fra din bil holder i tomgang, til du kommer ind på pladsen, ved at identificere hvor køerne er, og hvor problemerne er? Kan vi minimere toiletkøen ved at lægge toiletterne nogle andre steder?

- Vi kan også sige noget om sammenhængen mellem salg af fødevarer og temperaturen. Og vi kan lave nogle algoritmer, som kan være med til at minimere fødevarespildet og optimere ressourceanvendelsen. Hvor er belastningerne henne? Drikker folk mere øl under én koncert eller under en anden? Spiser de mere mad under nogle givne forudsætninger? Og de data kan man begynde at kombinere med kvalitative interview. Man kan også kigge på: Kan vi gøre noget for at øge salget af økologiske fødevarer? siger Per Østergaard Jacobsen.

Talskvinde og strategisk kommunikationschef hos Roskilde Festival, Christina Bilde, er ikke i tvivl om, at dataene kan gøre festival-ledelsen klogere.

- Vi har en ret stærk fornemmelse for, hvordan vores musik-kommunikation fungerer. Men når det handler om kommunikationen af Roskilde Festivals værdier og holdningsarbejde, er det mere diffust. Og en af de ting, vi håber, at vi kan få belyst, er vores holdningskommunikation vedrørende social ansvarlighed og bæredygtighed. At vi ved hjælp af Big Data og andet kan finde ud af, hvordan vi lykkes med klart at kommunikere for eksempel et tema om lighed eller et fokus på affald og oprydning. Hvordan lykkes vi med at engagere vores deltagere i det op til festivallen og under festivalen?, siger hun og fortæller om fremtidsperspektiverne:


- Når vi kobler Big Data med vores holdningskommunikation, kan det forhåbentlig hjælpe os til at se, hvad der virker – og på den måde kan det tjene som en indikation for os om, at vi skal gå mere i den retning. Der er uendelige muligheder, og man skal virkelig gøre op, hvad formålet er.

Kunstig intelligens til bureauerne
Det aktuelle setup handler altså om bæredygtighed, men det kunne i princippet bruges som guide i alle tænkelige former for kommunikation. IBM er så småt begyndt at rulle Watson ud til kommunikations- og reklamebureauer og til konsulentbranchen. Store spillere som Ogily International og Deloitte er begyndt at bruge systemet. Og de teknikker, der arbejdes på i Roskilde Festival-regi, er blot en forsmag på de muligheder, der ligger lige om hjørnet for kommunikationsbranchen, lyder det fra Henrik Hammer.


- Du kan tage CRM-data og berige det med forskellige former for tredjeparts-data. For eksempel vejrdata: Man siger, at 80 procent af verdens handel er påvirket af vejret – consumer goods- og retail-branchen er utroligt påvirket af vejret. Man kan også berige dataene med social medie-data. Så kan Watson spotte mønstre og sige: Hvad er de vigtige drivers i forhold til for eksempel kampagne-effektivitet? Eller er hvad er de vigtigste drivers til, at man får solgt forskellige varetyper?

Men hvad kan en kommunikationsafdeling bruge den form for viden til?

Per Østergaard Jacobsen fortæller:

- Hvis du har en viden, som er skarpere, end den du har i dag, så har du mulighed for at være meget mere målrettet og relevant i din kommunikation. Det handler også om, at man skal kunne segmentere sine kunder bedre. Gør man det, har man en markant større mulighed for at skabe en reel værdi for kunden og være proaktiv i sin tilgang.

Værner om privatlivet
Men mulighederne har en slagside. I takt med at den fagre nye dataverden udfolder sig, råber medier og IT-jurister over hele verden vagt i gevær. Privatlivet er hårdt presset på nettet, og utrygheden spreder sig, ifølge forskellige undersøgelser. Festivalgænger Stefan Rasmussen sagde for eksempel under Roskilde Festival 2015 til Politiken:

- Normalt er jeg faktisk ret opmærksom på, hvad jeg siger ja til, når jeg henter ting ned. Men jeg har brug for de oplysninger, som app’en giver mig her på festivalen, så jeg må bare stole på, at Roskilde Festival kun bruger mine oplysninger til internt brug og ikke sælger dem videre eller bruger dem kommercielt.

Hvordan forholder tovholderne sig til denne problemstilling?

Christina Bilde understreger, at den aktuelle dataindsamling i projektet ikke har noget kommercielt sigte, og at Roskilde Festival reflekterer meget over de forskellige problemstillinger.

- Det er en bekymring og et aspekt, som man helt generelt skal være meget opmærksom på og kritisk over for, siger hun og fortæller, at det endnu er uafklaret, hvordan og hvor meget Roskilde Festival vil bruge data i fremtiden.

Henrik Hammer fra IBM fortæller ligeledes, at de privatlivsmæssige problemstillinger ”er noget, som vi diskuterer hele tiden”, og at der i sidste års projekt var et markant fokus på datasikkerhed.

- Personhenførbare data, som der var meget få af, eksisterede kun i vores såkaldte Landing Zone, hvor vi fik de rå data ind. Dem var der meget få, der havde adgang til. Her fjernede vi alt personhenførbar information, før vi kopierede de rensede data til vores andet miljø: Exploration Zone, som de studerende fra CBS havde adgang til. Det tredje miljø, Demo Zone, var det miljø, vi viste frem offentligt. Og der var altså ikke personhenførbare data i hverken Exploration Zone eller Demo Zone. Hertil ligger alle data i EU. Og de data, vi kan arbejde med, er kun dem, der er samlet inden for Roskilde-hegnet og kun inden for perioden, siger Henrik Hammer.

Analysen på de sociale medier gik dog ud over perioden, hvor Roskildefestivalen blev afholdt.