6. april 2016

Markedsføring skal give tørre tal på bordet

Skal budgetterne bruges på printannoncer, radiospots, SEO, webbannere, Facebook, udviklingen af den nye Polle fra Snave eller måske et tv-sponsorat af Vild med dans? Det afhænger helt af, hvor meget omsætning hver eneste brugte krone hiver hjem, og om du kan måle og dokumentere resultatet. Sådan lyder vurderingen fra Klausen + Partners, et marketingbureau, der er specialiseret i direct marketing og målbar effekt. - Finanskrisen medførte en anden form for forretningsforståelse, hvor alle blev presset til at vise målbare resultater. Mange bureauer havde det svært i den periode, og budgetterne drev over til vores type bureau og direct marketing, hvor det altid har været en del af disciplinen at måle på resultaterne, antal leads, effekt og så videre. Faktisk havde vi et rekordår i 2008, og den tendens er fortsat lige siden, fortæller Hans-Henrik Søndersted-Olsen, CEO og partner hos Klausen + Partners.

Marketing er en hård beregning af, hvad du får ud af hver eneste brugte krone.

En øvelse i regneark
På den anden side af bordet fylder regnearkene mere og mere, når pengene til marketing skal fordeles. Der bliver som udgangspunkt kun brugt penge, hvis der kommer et målbart resultat retur. - Gennem de sidste fem til 10 år er der kommet langt større fokus på leadgenerering med bedre return on investment. Marketing er en hård beregning af, hvad du får ud af hver eneste brugte krone. Jeg kan godt gå til et bureau og sætte noget i gang, der giver mig 800 leads til en eller anden pris. Men hvis ikke mine leads bliver konverteret til et salg og giver os indtjening, så er det spild af penge, fortæller Steen Marquard, salgsdirektør med ansvar for btb-salg for Jabra i Danmark.

Han forklarer videre, at det generelt er en svær øvelse at dokumentere aktiviteterne i marketing, men at hver eneste aktivitet skal følges og måles hele vejen. - Det er ikke nok at lande et lead. Vi skal vide, om det kommer fra en konference, et telefonopkald, en bannerannonce, en landing page, en af vores partnere eller måske PR. Hvis ikke vi har den viden, kan vi ikke vurdere om for eksempel konferencen var sin pris værd i leads, omsat til salg, siger Steen Marquard.

- Det er ikke nok at lande et lead. Vi skal vide, om det kommer fra en konference, et telefonopkald, en bannerannonce, en landing page, en af vores partnere eller måske PR.

Budgetterne er flyttet rundt
Ifølge Hans-Henrik Søndersted-Olsen bliver pengene i dag brugt anderledes, og blandt andet analyse og strategi er blevet en tungere post. De gamle discipliner lever stadig, men vejen til løsning og eksekvering er blevet længere. Han siger: - Tidligere handlede klassisk btb-markedsføring groft sagt om at sende en direct mail, indrykke nogle annoncer i et fagblad og efterlade nogle brochurer hos kunden. I dag sidder vi med nogle komplekse btb-problemstillinger, for eksempel at sælge teknisk og dyrt ingeniørudstyr gennem komplekse processer, med mange forskellige beslutningstagere og en svært gennemskuelig købsproces. Hvordan lancerer man en ny cementblander globalt? Det er ikke bare at ringe rundt og sende en flok sælgere ud i verden, for hvem skal bruge den, hvorfor og hvordan? Og hvordan skaffer vi de nødvendige leads og omsætter dem til salg? Det kræver workshops, interviews med alle interessenter, analyser og data, og det hele skal koges ned til strategi.

- Virksomhederne skal levere viden og underholdning, der understøtter strategien og profilen. Video fylder mere og mere, og det er et godt format til instruktioner, forklaring af services, standpunkter, politik og så videre. Her skal marketing følge med og levere godt indhold, siger Hans-Henrik Søndersted-Olsen.

Færre går direkte til løsning og eksekvering, men bruger flere ressourcer på at afdække, om kunden har et problem, og hvor det ligger. Derudover er digitale kompetencer og evnen til at bruge data intelligent også i stigende grad blevet en integreret del af at skabe leads og salg. - Jeg oplever ikke, at budgetterne er blevet mindre, tværtimod. Posterne er bare rykket rundt, og det ser vi også på vores bemanding og kompetencerne i huset. I løbet af de seneste år har vi blandt andet fået digitale plannere, content-folk og webudviklere. Vi har ikke ansat et helt nyt team, for mange af medarbejderne har været de samme gennem mange år, men vi har udviklet en anden kompetenceprofil, og det er et godt billede på, hvordan posterne på marketingbudgetterne er rykket rundt – analyse, strategi, digital forståelse og intelligent brug af data har høj prioritet, siger Hans-Henrik Søndersted-Olsen og understreger, at en god gammeldags direct mail stadig virker, men at sociale medier, SEO, Google og IP-targeting i lige så høj grad er en del af leadgenereringen.

Marketing og salg har skiftet gear
Hos Jabra er posen med klassiske marketingdiscipliner også blevet rystet godt og grundigt, og hvor events, printannoncer og indstik i branchemedier tidligere havde en fast plads i marketingplanen, har krisen ifølge Steen Marquard skabt en anden kynisme. - Vi har mere eller mindre fravalgt bannerreklamer, annoncer, indstik og lignende, for den type traditionel annoncering er svær at måle, og den har et ganske lille return on investment. Alternativet lyder måske gammeldags, men det at ringe rundt proaktivt med et relevant tema på bordet giver uden sammenligning det største antal leads. Vi skal have noget interessant at komme med, såsom nye produkter, undersøgelser med ny viden, rådgivning eller inspiration – noget, vores sælgere og partnere kan ringe ud med, og så tager vi ud og møder kunderne, siger Steen Marquard.

- Det at ringe rundt proaktivt med et relevant tema på bordet giver uden sammenligning det største antal leads.

Netop den proaktive indsats og det personlige møde er ifølge Steen Marquard det største indsatsområde, og her er der brug for netværk i højere grad end print og annoncering. - I mit team bruger vi netværket til få en dialog med virksomheden. Kender vi en, der kender en i virksomheden, kan det være en fin åbning til at få etableret et møde med de rigtige beslutningstagere. Det kræver naturligvis, at vi har noget relevant at komme med, og her samarbejder vi tit med vores partnere, blandt andet Microsoft og Cisco, om at udvikle indhold. Vi har eksempelvis haft stor succes med at etablere erfagrupper med en række af de store virksomheder, fortæller Steen Marquard.

Indhold og dialog fylder mere og mere
Udover kravet om at levere målbare resultater skal marketingafdelingerne også afsætte ressourcer til udvikling, produktion og deling af indhold. En betydelig post i fordelingen af budgetterne. - For bare to til tre år siden talte vi stadig om, hvornår målgruppen var on and off i forhold til, hvornår vi kunne nå folk i de forskellige medier. Nu er vi altid på, og det stiller store krav til indholdet. Du skal lave nye websites hele tiden, fodre de sociale medier og sikre, at kunderne altid kan få, hvad de kommer efter på dine platforme.

- For bare to til tre år siden talte vi stadig om, hvornår målgruppen var on and off i forhold til, hvornår vi kunne nå folk i de forskellige medier. Nu er vi altid på, og det stiller store krav til indholdet.

Og indhold er ikke alene at skrive en masse ting ned. - Virksomhederne skal levere viden og underholdning, der understøtter strategien og profilen. Video fylder mere og mere, og det er et godt format til instruktioner, forklaring af services, standpunkter, politik og så videre. Her skal marketing følge med og levere godt indhold, siger Hans-Henrik Søndersted-Olsen. Udover selve indholdet, skal virksomhederne også være gearet til dialogen med kunderne på de sociale medier, og det er endnu en tidskrævende ydelse, der er kommet på opgavelisten hos marketingafdelingen.

TEMA: Tendenser i reklame og marketing

Tekst / Kenneth Grothe Toustrup
Foto / Klausen + Partners

Artiklen er oprindeligt udgivet i KOM nummer 94, marts 2016.