Krig og corona presser virksomheders kommunikation

Når store kriser eller såkaldte systemiske chok rammer os, gør de - i hvert fald for en stund - livet svært for virksomheders kommunikation. Krigen i Ukraine og corona er den slags kriser, og de har nu tryktestet virksomhedernes kommunikation i over to år, fordi de gør det markant sværere at trænge igennem med andre budskaber.

Tekst / Uffe Jørgensen Odde

Man ved aldrig, hvornår de rammer. Men når de gør, så trækker de al opmærksomheden til sig og kaster virksomheders kommunikation ud i et dilemmafyldt og krævende farvand, hvor budskaber i bedste fald risikerer at drukne, i værste fald kan de sende virksomheder mod bunden.

“De rammer ikke bare nogle befolkningsgrupper, men os alle sammen i en eller anden udstrækning,” siger Vincent F. Hendricks.

Han er dr.phil., ph.d. og professor i formel filosofi ved Københavns Universitet samt grundlægger og leder af Center for Information og Boblestudier. Og det han taler om, er det, der kaldes systemiske chok. Altså forhold som coronakrisen og krigen i Ukraine.

“Systemiske chok spredes som ringe i vandet. Coronakrisen begyndte som et medicinsk eller lægevidenskabeligt anliggende, men blev hurtigt et økonomisk, politisk, socialt og psykologisk anliggende. Det samme mønster ser vi med krigen i Ukraine. Det er ikke kun en krig. Det er også spørgsmål om stor- og sikkerhedspolitik, flygtningestrømme, energipriser, fødevareleverancer og så videre,” siger Vincent F. Hendricks og fortsætter:

“Systemiske chok og kriser kan føles på mange punkter. Det er der, hvor de adskiller sig fra andre kriser. Dertil kommer, at både coronakrisen og krigen i Ukraine kom uden nævneværdigt varsel”.

Den cocktail gør det markant sværere for virksomheder at trænge igennem med budskaber, der ikke peger direkte ned i chokket eller krisen.

Årsagen er, at målgrupperne, især i begyndelsen, typisk ikke er åbne over for andet end krisen - det er kun muligt at give én ting opmærksomhed ad gangen, og den kamp taber virksomhedernes kommunikationsafdelinger næsten altid, forklarer Vincent Hendricks.

“I udgangspunktet vil alle have så meget kommunikation om krisen som muligt, så vi kan tage bestik af situationen. Og vi samler os om den, der er ved magten med en forventning om, at personen kan være med til at løse krisen,” siger han.

Han tilføjer:

“Derefter kommer spørgsmålet: Hvad bliver det nye normale? Det ved vi ikke. Og er det noget, vi som mennesker ikke bryder os om, så er det usikkerhed om, hvad det normale er. Hvor lang den periode er, ved vi heller ikke. Men efter noget tid vender mediebilledet tilbage til noget, der ligner det tidligere. Indtil der rammer en ny krise.”

Dilemmaet

Den selvstændige kommunikationsrådgiver Sune Bang kalder det ‘hele vejen rundt komplekst’ som virksomhed, også kommunikativt, at navigere i så uforudsigelige tider, som de seneste to år.

Samtidig bliver virksomhederne kastet ud i et kommunikations-dilemma, når de store, fælles kriser opstår.

“Der sker gerne det, at de ressourcer, som er i kommunikation, bliver drejet over mod coronaen eller Ukraine, så man lige pludselig ikke bruger så meget tid på bæredygtighed eller alt muligt andet, som man også gerne vil tale om, da det enten vil være useriøst eller tonedøvt, fordi verden står i flammer, fordi kunder og stakeholders er et andet sted, eller fordi virksomheden kæmper for sin overlevelse,” siger Sune Bang.

Det peger altså ned i forholdet mellem de kortsigtede og langsigtede indsatser. Og her deler vandene sig mellem dem, der accelererer en udvikling, mens andre er nødt til at træde på bremsen.

“Og i forhold til bæredygtighed risikerer det at koste at træde på bremsen, fordi andre med bedre muligheder kan bruge tiden til at mobilisere og forberede sig på, at der er plads til kommunikationen igen,” siger Sune Bang.

Men selv hvis man har overskud til at ride på flere heste, så er det slet ikke givet, at succesen er hjemme. Alene af den grund at kommunikationsplanlægningen kan være en svær disciplin i turbulente tider.

“Man skal være klar til at tage omkostninger, og man skal ikke stædigt holde fast i en strategi, men forholde sig til den virkelighed, der er. Man kan komme ud i at skulle tilrettelægge igen og igen og igen, fordi det er meget svært at vide, hvornår der er plads til kommunikationen. Det er hele vejen rundt komplekst,” siger Sune Bang.

En dagsorden, der, som krigen i Ukraine, fylder meget, kan jo også bruges af virksomheder til at skabe opmærksomhed om for eksempel grøn omstilling?

“Aktuelle begivenheder eller større dagsordener er med til at trække kommunikation. Og det er velkendt, at de kan bruges til at tale ind i den virkelighed, som befolkningen er i,” siger Sune Bang, der fortsætter:

“De virksomheder, som har gjort sig positivt bemærket under coronakrisen og krigen i Ukraine, har for eksempel bidraget med hjælp af forskellig art. Så man kan godt få opmærksomhed, men at bruge sådan en dagsorden til andre ting kræver ekstrem grundighed. Og bliver du opfattet som tonedøv, så er du færdig,” siger Sune Bang.

Læringen

Vincent F. Hendricks bemærker, at virksomheders kommunikation i forbindelse med de systemiske chok vil afhænge af, hvor meget de er påvirkede af kriserne. Men hvis de blander sig, er det ud fra en ret sikker forventning om gevinst.

“Når et systemisk chok rammer, så rammer usikkerheden, og vi - borgere og virksomheder - bliver forsigtige,” siger han.

Hvad betyder det for virksomheders grønne omstilling og den kommunikation, der følger om det?

“Den grønne omstilling er en systemisk ambition. Og der er ikke noget ved at lave klimakommunikaton, hvis en stor, væbnet konflikt er ved at bryde ud. Det vil sige, at offentligheden rangordner vigtigheden af problemstillingerne,” siger Vincent F. Hendricks.

Han forklarer, at vi som mennesker dyrker det, vi ser hver dag - ikke det, der er meget langt ude i fremtiden eller er meget abstrakt.

“Forskellen mellem klimakrisen og coronakrisen og krigen i Ukraine er, at klimakrisen kræver løsningshorisonter, der svarer til en generation. Så hvis du har systemiske problemer, som har lange løsningshorisonter, så bliver de tvunget i baggrunden. Det er også derfor, at de er svære at danse med. På den måde lever virksomhederne også i en opmærksomhedsøkonomi,” siger Vincent F. Hendricks og fortsætter:

“Men efterhånden begynder virksomhederne at vende tilbage til en eller anden form for normal, hvor man kan udfolde en kommunikationsstrategi på deres produkter, ydelser og tiltag.”

Vil vi se flere eller færre systemiske kriser eller chok i de kommende år?

“Det er ikke for sjov, at FN har lavet 17 verdensmål. Det er ikke for sjov, at World Economic Forum har lavet 10 udfordringer til verden. Det hele ruller nu… De er her! Og så kommer der dem, som vi ikke kan forudsige,” siger Vincent F. Hendricks.

Hvordan løser vi dem?

“Hvordan løser vi coronakrisen? Hvordan løser vi krigen i Ukraine? Ved at samarbejde. Og holde hovederne kolde,” siger han.

Sune Bang peger også på fællesskab som en vigtig ingrediens i virksomheders bæredygtighedskommunikation.

“Vi skulle alle samme forholde os praktisk til coronaen. Under coronaen lavede man nogle meget simple anvisninger til, hvad man skulle gøre. Det var helt simpelt, men det havde en enorm adfærdsmæssig effekt,” siger han og fortsætter:

“Det tror jeg, at klima- og bæredygtighedskommunikationen kan lære noget af, fordi vi stadig står sådan lidt: Hvad skal vi gøre?”