K-bosser: Sådan kommunikerer man på tværs af 40 lande

Hvordan kommunikerer man effektivt, når medarbejderne er spredt over hele verden? Kommunikationschefer i IBM, Lundbeck og A.P. Møller Holding deler ud af deres guldkorn.

IBM har afdelinger over hele verden. A.P. Møller-Mærsk-selskabet Svitzer har medarbejdere i 40 lande – både til havs og på land. Og medicinalgiganten Lundbeck er spredt over 57 lande.

Hvordan får man den interne kommunikation til at fungere, når medarbejderne er spredt ud over hele kloden? Det spurgte vi kommunikationschefer i de tre virksomheder om. Her deler de ud af deres viden.

Turbo på den globale innovation
Hos IBM kommunikerer medarbejderne for fulde gardiner på tværs af landegrænser. Det foregår på et internt sociale medie, IBM selv har bygget.
”Man logger ind, og så kommer ens profil op. Herfra kan man engagere sig i globale temaer og kommentere på andres oplæg. Alle på tværs af landegrænser kan mødes,” fortæller Thomas Birck Christensen, marketing- og kommunikationschef i IBM Denmark.

På det interne sociale medie holder IBM jævnligt ideudviklingssessioner – kaldet jams – på globalt niveau. Det foregår både på engelsk og lokale sprog, alt efter hvilket forum det er.

”For at udnytte vores kompetencer globalt, laver vi globale jams, hvor vi er sikre på at få de bedste ideer frem indenfor marketing, forretningsudvikling, HR og så videre. På den måde får vi de bedste ting op til overfalden: Måske sidder der nogle og laver noget genialt i Japan eller Israel, som skal frem,” fortæller Thomas Birck Christensen:

”Vi havde for nylig en jam om, hvordan vi kan optimere vores markedsføring og kommunikation i hele verden. Det foregik online, hvor alle kunne kommentere og komme med gode ideer.”

”Vi havde for nylig en jam om, hvordan vi kan optimere vores markedsføring og kommunikation i hele verden. Det foregik online, hvor alle kunne kommentere og komme med gode ideer.”

Den globale kommunikation udspringer af IBM’s ’dna’, forklarer Thomas Birck Christensen.

”IBM har længe arbejdet efter en strategi om, at vi skulle være en globalt integreret virksomhed. Det vil sige, at vi mere kigger på folks kompetencer, og om de kan løse opgaven, frem for hvor de er,” siger han.

Yammer forbinder søfolk i 40 lande
Også hos A.P. Møller-Mærsk-virksomheden Svitzer har et internt socialt medie fået en nøglerolle. Svitzer er en af verdens største aktører indenfor slæbebåde. Medarbejdere er spredt over 40 lande – og de befinder sig både til søs og til lands.

Hvis man vil skabe en levende international kommunikation i sådan en virksomhed, er et tungt intranet ikke just svaret. Til gengæld blev Yammer – der minder om Facebook – lidt af en øjenåbner.

”Vi gik ind og etablerede Yammer i 2014, fordi det på én gang kunne bygge bro over tidszoner og kontinenter og mellem søfarende og kontoransatte,” fortæller Mika Bildsøe Lassen, der var kommunikationsdirektør i Svitzer frem til 2017.

Nu er hun branding- og kommunikationsdirektør i A.P. Møller Holding, der blandt andet står bag A.P. Møller–Mærsk.

”Yammer er et godt værktøj til at erstatte den fysiske nærhed, som du jo ikke kan have, når virksomheden er spredt ud over hele verden. En anden ting er, at du kan informere virkelig hurtigt,” erfarer hun.

Og medarbejderne tog hurtigt det nye medie til sig – på tværs af kulturer.
”Det var hurtigt populært. Folk var begejstrede, engagerede og nysgerrige, blandt andet fordi det gav mulighed for er en direkte dialog,” fortæller hun:
”Vi oplevede, at der var maskinmestre, der stod med en eller anden udfordring, og som fik hjælp fra et helt andet kontinent.”

I Svitzer taler man primært engelsk, men da Mika var der, var der også nogle russisksprogede undergrupper.

“Yammer fik skabt en god Svitzerånd”

Svitzer bruger fortsat Yammer på internationalt niveau, efter at Mika Bildsøe Lassen er hoppet over til A.P. Møller Holding. Inspireret af succesen har logistikgiganten Maersk Tankers også indført Yammer på internationalt niveau, fortæller hun.

Og yammerkommunikationen handler langt fra kun om teknisk know how, forklarer Mika Bildsøe Lassen.

”Det er en branche, hvor der er stor kærlighed til skibene og havnene. Man har det til fælles, at man har en kærlighed til det, man laver. Så Yammer fik skabt en god Svitzerånd. Det blev også nemmere at fejre sine succeser. Og det var dét at dele ånd og oplevelser, der drev det i gang. Sidenhen blev det også et forretningsværktøj, hvor du deler mere forretningsmæssige ting,” fortæller hun.

Yammer gav også mulighed for en ’tydeligere ledelseskommunikation’, erfarer hun.

”Du kan have din CEO, der hele tiden fortæller, hvad han/hun laver, hvor han/hun er, og hvad der er prioriteterne. Så selv om du arbejder meget langt væk fra ham eller hende, har du en fornemmelse for, hvad der sker, og hvad der er i fokus,” forklarer Mika Bildsøe Lassen.
 
”Fra total kontrol til total ingen kontrol”
Digitale systemer á la Yammer skaber dog nogle udfordringer, der er til at føle på.

”Du går fra total kontrol til total ingen kontrol,” som Mika Bildsøe Lassen siger det.

“Hvis folk lagde private ting op, så ’mobbede’ kollegerne dem til at tage det af. Så censur var slet ikke nødvendigt”

Og man kunne frygte, at sådan et socialt medie ville gå op i kattebilleder og private diskussioner. Men sådan gik det langt fra.

”Hvis folk lagde private ting op, så ’mobbede’ kollegerne dem til at tage det af. Så censur var slet ikke nødvendigt. Det var meget få gange, vi var nødt til at tage noget af. Det var kun, hvis det var tale om chikanerende bemærkninger,” siger Mika Bildsøe Lassen.

De interne sociale medier er langt fra bare en døgnflue, vurderer Mika Bildsøe Lassen.

”Jeg tror, man vil gå væk fra intranet og over til interne sociale medier. Især internationalt. Problemet med de lidt tungere intranet er, at selv om du godt kan komme med strategiartiklerne, så er læsertallene ikke ret store. På de sociale medier har du mulighed for at komme i dialog med medarbejdere, der er ret langt fra dig,” siger hun.

IBM: Meget mere videokommunikation på vej
Lige nu er tekst den bærende interne kommunikationsform hos virksomhederne. Men fremover vil vi se meget mere videokommunikation på tværs af grænser, lyder det fra IBM.

Hos IBM foregår kommunikationen i dag langt fra kun i form af tekst og billeder. Thomas Birck Christensen mødes jævnligt til videokonferencer med kommunikations-kolleger i omkring 50 europæiske lande.

Hvordan forestiller du dig, at de globale workflows vil se ud om fem år?
”Der vil være meget mere video. Og så vil det være meget mere personligt og uformelt. Tidligere var det meget formelt: lange e-mails. Nu er det mere nærværende, og folk viser mere, hvem de i virkeligheden er,” erfarer han.

”Tidligere var det meget formelt: lange e-mails. Nu er det mere nærværende, og folk viser mere, hvem de i virkeligheden er.”

Global ledelseskommunikation giver udfordringer
IBM sender også sin ledelseskommunikation ud via fora på sit interne sociale medie. Typisk i form af små teasers – såsom videoer – og en opfordring til at klikke videre – á la netaviser. Men på dette område har IBM’s kommunika-
tionsfolk lidt af en udfordring. Erfaringen er nemlig, at globale budskaber skal tilpasses lokalt – gerne land for land – hvis medarbejderne skal interessere sig for den.

”Hvis man sender en video ud til danske medarbejdere med en amerikansk leder, der sidder og plaprer om sig selv i en time, så har man misforstået det. Det ville ikke falde i god jord i Danmark. Man skal tage afsæt i modtageren – dét er den svære knude,” siger Thomas Birck Christensen.

Derfor bruger IBM’s kommunikationsfolk meget tid på at versionere den globale ledelseskommunikation til lokale kontekster.

”Vi kan se, at responsen er meget bedre, når vi giver den globale kommunikation en lokal vinkel. Resultatet bliver meget bedre. Engagementet, motivationen og medkommunikationen bliver meget bedre,” siger Thomas Birck Christensen.

Det betyder, at der er en del kommunikation – videoer for eksempel –der skal produceres forfra, og dét er en stor opgave.

”Mængden af kommunikation er helt abnorm: sociale medier, nyhedsstrømme, apps og så videre. Det bliver en større og større opgave at servere det i et format, der er lokalt tilpasset,” forklarer Thomas Birck Christensen.

Lundbeckleder enig: Stort behov for lokal tilpasning
Anders Schroll er kommunikationsdirektør hos medicinalgiganten Lundbeck, der har medarbejdere i 57 lande. Han har draget en lignende erfaring: Strategisk kommunikation skal tilpasses lokalt, uanset om det drejer sig om intern kommunikation eller public affairs.

“Om man er i Kina, Brasilien, New York eller Paris: Det er den samme tilgang, man har til, hvad der er god og dårlig kommunikation”

”På et tidspunkt havde man et håb om, at man kunne løse global kommunikation globalt. Trenden i dag er snarere, at hvis du skal skabe bæredygtige forandringer med din kommunikation, så er du nødt til at sætte ind og mobilisere lokalt. Det gælder både internt og eksternt,” fortæller han.
Samtidig erfarer han dog, at der efterhånden er opstået en international konsensus om rammerne for kommunikationen.

”Jeg er egentlig meget overrasket over, hvor stor enighed der er på tværs af lande omkring, hvad der virker kommunikationsmæssigt. Hvor vi tidligere så store forskelle på tværs af kulturer, så virker det, som om den globale landsby er begyndt at fungere, fagligt set. Om man er i Kina, Brasilien, New York eller Paris: Det er den samme tilgang, man har til, hvad der er god og dårlig kommunikation. Kommunikationsstrategisk og mindsetmæssigt er der enighed,” siger Anders Schroll og fortsætter:
”Men på det operationelle niveau er der fortsat kulturelle og praktiske forskelle. Der er vidt forskellige digitale kanaler i Kina og USA. Og vidt forskellige kulturelle spilleregler: I Kina synes de, det er enormt sjovt at lave sange og stå og synge sammen for at skabe en fællesskabsfølelse. I USA er der måske det samme behov for fællesskabsfølelse, men man står måske ikke og synger.”

”Du kan have en global strategisk ramme, der siger: ’Sådan her forstår vi opgaven. Det her er udfordringen.’ Du kan også have nogle værktøjer eller noget materiale, som godt kan give mening at producere globalt. Men relationerne, forankringen og aktiviteterne skal opbygges lokalt,” siger Anders Schroll og understreger: 
”Hvis medarbejderne skal være engagerede, skal arbejdet give mening for dem, og den forståelse skabes bedst lokalt.”

Tema: Global kommunikation
Tekst: Thomas Møller Larsen

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 108, december 2017.