Hvad drømmer dine målgrupper om?

Hvad drømmer dine målgrupper om?

Uanset om du arbejder med store globale kampagner, nyhedsbreve, pressemeddelelser, stort eller småt, så gælder samme regel: Hvis du vil lave god kommunikation, skal du lave relevant kommunikation og gerne så relevant, at din målgruppe får en aha-oplevelse, hver gang du lader høre fra dig.

Hvad har du på hjerte? Har virksomheden fået ny chef, er aktiekursen steget eller faldet, skal du skaffe deltagere til et arrangement, følgere til en Facebook-side, klæde ledelsen på til bestyrelsesmødet eller skaffe besøgende til webshoppen med en bannerkampagne? Der kan være uendeligt mange gode grunde til at kommunikere til en målgruppe, også selvom målgruppen ikke går rundt med et uindfriet behov for at blive kommunikeret til. Derfor er du nødt til at kende din målgruppe særdeles godt, måske bedre end målgruppen kender sig selv, for at få opmærksomhed.

”Hvis du vil lave relevant kommunikation, skal du have nogen at være relevant for. Derfor skal du vide, hvem du kommunikerer til. Du skal give din målgruppe noget, de kan genkende sig selv i. Hvis du rammer plet, så giver du din målgruppe en aha-oplevelse og følelsen af, at du kender dem bedre, end de selv gør,” fortæller Jesper Overby, adjunkt på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

På jagt efter indsigter
For at kunne skabe aha-oplevelser skal der viden på bordet, og netop viden om målgrupperne er et centralt punkt, når Jesper Overbye underviser i kreativ kommunikation og konceptudvikling.

“Indsigter er specifikke sandheder om følelser og adfærd hos målgruppen”

”For at være relevant for en gruppe mennesker, skal du først og fremmest lære dem godt at kende. Helst så godt, at du kan læse mellem linjerne og se, hvad der motiverer dem. Derfor fylder jagten på indsigter meget i undervisningen. Indsigter er specifikke sandheder om følelser og adfærd hos målgruppen. Hvad er der på spil? Hvad tænker de, og hvorfor gør de, som de gør? Hvis du kan få de elementer på plads, har du de bedste forudsætninger for at lave noget, der er relevant,” siger Jesper Overby. Derfor bør researchfasen ifølge Jesper Overby veje tungt i kommunikationsarbejdet, og en af de vigtigste kompetencer er i den sammenhæng at kunne stille spørgsmål.

”Uanset om du skal skrive et opslag på Facebook eller udvikle en global kampagne, så bør de kvalitative undersøgelser og observationer fylde meget i processen. Der går nogle gange for meget personaer og minervamodel i arbejdet med målgrupper. Personaer bliver ofte karikaturer og forfladiget, for vi har med levende mennesker at gøre, og det er mere komplekst. Derfor er det så vigtigt, at man er skarp på indsigterne i begyndelsen af arbejdet, så find ud af, hvad der interesserer og motiverer din målgruppe. Så kan man sige noget relevant, uden at det bliver påtvunget og styret,” fortæller Jesper Overby.

“Når der lander en opgave på mit bord, så skal jeg i gang med et større puslespil”

Svært at finde en fællesnævner
Når budskaberne er mange og komplekse, og der ikke er én, men en lang række af målgrupper, så skal man holde tungen lige i munden for at lykkes med relevansen. Den udfordring er Susan Hummel Petersen, kommunikationskonsulent i AP Pension, ganske fortrolig med. Hun sidder i en relativt lille kommunikationsafdeling og kommer hver dag vidt omkring i forskellige opgavetyper, budskaber og målgrupper.

”Når der lander en opgave på mit bord, så skal jeg i gang med et større puslespil. Hvem skal vi tale til, hvordan skal vi gøre, hvor og hvornår? Blandt vores primære målgrupper er beslutningstagere og pensionsansvarlige ude i virksomhederne og samarbejdspartnere hos forskellige mæglerfirmaer og pengeinstitutter og forskellige grupper af slutkunder, der har ordningen hos os. Vi kommunikerer til Finanstilsynet og andre eksterne aktører. Vores egen bestyrelse er også en vigtig målgruppe, pressen er selvsagt vigtig, og internt har vi flere lag af målgrupper med ledelsen og de forskellige afdelinger og faggrupper,” siger Susan Hummel Petersen.

“Det ville for eksempel være dejligt, hvis vi kunne se, at hr. Hansen lige er blevet gift”

Hun forklarer, at medievalget og indholdsproduktionen kan variere meget fra målgruppe til målgruppe, og at afdelingen ideelt kunne målrette kommunikationen til hver enkelt modtager. Men der er også behov for at kommunikere bredt, og her er teamet nødt til at definere en fællesnævner. 
”Vi vil gerne kunne henvende os specifikt til kunderne. Derfor arbejder vi på at segmentere endnu mere og lave mere individualiseret kommunikation. Det ville for eksempel være dejligt, hvis vi kunne se, at hr. Hansen lige er blevet gift. Så kunne vi skrive til ham og sige tillykke og opfordre ham til at være opmærksom på at kigge sin pensionsordning efter, nu hvor han er blevet gift, og der kan være god grund til at ændre et par ting. Det ville være relevant og vedkommende kommunikation, og det arbejder vi på at gøre muligt. Men i dag er en af vores udfordringer, at det er svært at finde en fællesnævner. Nogle oplever, at det bliver for nørdet eller indforstået, andre synes, det bliver for banalt”, siger Susan Hummel Petersen.

En krævende proces at få budskabet ud
Udover de mange målgrupper skal teamet i kommunikationsafdelingen også jonglere med et bredt udvalg af medier og kanaler. Det kræver en større indsats at føre et budskab gennem systemet, fra den første brief til de færdige historier bliver delt og publiceret.

”Vi sidder kort sagt med alle opgavetyper, og vi producerer nyhedsbreve, hjemmeside, kampagner, intern kommunikation, præsentationer, breve, vi passer de sociale medier, producerer artikler og video. Vi er meget all-round og er med mange steder i organisationen, når vi dækker kommunikation, marketing og PR,” fortæller Susan Hummel Petersen.

Samtidig er pension et område, som udover at være teknisk, også er omgivet af en masse lovgivning. Derfor fylder den interne godkendelse også meget i kommunikationsarbejdet, og hvert budskab bliver bearbejdet grundigt, før det får lov at udgå fra huset.

“ Jeg taler først med den i virksomheden, der har ansvar for opgaven”

”Den normale proces for en opgave på mit bord er lang, for eksempel hvis jeg får til opgave at levere noget til vores slutkunder. Jeg taler først med den i virksomheden, der har ansvar for opgaven, og får input til indhold og deadline. Så producerer vi noget indhold, typisk en artikel eller video, og får i samarbejde med den ansvarlige indholdet på plads. Typisk skal vi også forbi vores juridiske afdeling for at sikre, at vi overholder lovgivningen. Måske skal der en skatteekspert ind over, en fra investering hvis vi skriver om afkast, eller aktuariatet, hvis vi for eksempel skriver om garantier på ordninger, og vi bevæger os ned i det tekniske. Ofte skal vi også forbi direktionen eller ledelsen på et andet niveau. Og så er vi klar til at udsende noget til kunderne. Hvis samme budskab skal ud til en anden målgruppe, kan processen sagtens se anderledes ud, og så er det forfra igen,” siger Susan Hummel Petersen.

Det rigtige budskab til de rigtige målgrupper i den rigtige rækkefølge 
Kommunikationsplaner og excel-ark er ikke overraskende vitale i afdelingen. 
”Vi prøver at lade målgruppen styre meget i hele processen. For eksempel ved pensionsmæglere meget om pension, så her kan vi blive tekniske. Andre gange vil vi gerne bredere ud og sælge os selv, så der er det en helt anden og bredere kommunikation. Nogle beslutningstagere vil gerne følge afkastene tæt, og så finder vi en god måde at gøre det på. I nyhedsbrevet prøver vi normalt at finde nogle historier med bred appel, og andre gange laver vi målrettede artikler, for eksempel til folk under 30 eller pensionister. Når vi skriver breve, hvad vi ofte gør, har vi normalt adskillige varianter, for eksempel ud fra kundernes alder, er det med eller uden ægtefælde, med den ene ordning eller den anden forsikring. Alt det her foregår ofte på samme tid og skal korordineres nøje, så de rigtige målgrupper modtager budskaberne i den rigtige rækkefølge,” siger Susan Hummel Petersen.

“Vi arbejder ofte med en meget høj detaljegrad”

Hun uddyber, at afdelingen både opererer med en årsplan, der rummer den samlede kommunikation i kalenderåret, og derudover forskellige planer, nogle gange helt ned på den enkelte opgave, hvor det kan være nødvendigt at styre processen helt ned på klokkeslæt.

”Vi arbejder ofte med en meget høj detaljegrad, hvor mæglerne skal have information mandag kl. 13.00, beslutningstagere tirsdag formiddag, brevene til CPR-kunderne skal lande i postkasserne onsdag eftermiddag. Pressen skal informeres, og kollegaerne skal være klædt på til at svare på spørgsmål, hvis kunderne begynder at ringe osv. Derfor er planlægningen afgørende for os,” siger Susan Hummel Petersen.

Tema: Målgruppe
Tekst: Kenneth Grothe Toustrup

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 109, februar 2018.