3. februar 2016

Hold fokus. Ro på!

Hvad skal man mene om Danmarks omdømme og regeringens krisehåndtering? Har Støjberg ødelagt det hele, eller har lille Lars fra Græsted styr på situationen? Mikkel Jørnvil, kommunikatør, rådgiver og forfatter, medlem af KS Ekspertpanel, byder ind med en kommunikationsstrategi for Danmarks brand- og krisehåndtering.

Tekst / Mikkel Jørnvil, kommunikatør, rådgiver og forfatter, medlem af KS Ekspertpanel

Interesserer du dig for nation branding, har du kronede dage. For Danmarks image er under beskydning – igen – og situationen, vi befinder os i nu, vil i lang tid fremover blive analyseret og gennemdiskuteret af kloge mennesker med modsatrettede holdninger og interesser. Der er læring at hente; og om ikke andet er det jo dejligt…

Altså: Regeringens hardliner-kurs i den aktuelle flygtningekrise har skabt overskrifter i ind- og udland, og nu er et af de centrale spørgsmål, om Danmark er ved at devaluere sit eget brand.

Medierne bevarer ikke roen; men det er naturligvis heller ikke det, de er sat i verden for. Blandt de seneste dages mange avisoverskrifter hedder det blandt andet ”Danmarks image er mangelfuldt og uvenligt” og ”Ringe politisk håndværk skader Danmarks image i udlandet”. Man kan hurtigt foranlediges til at tro, at løbet reelt er kørt for vores lille lands omdømme, selv om de fleste ekspertkilder i højere grad udtrykker deres bekymring for situationen, end de melder om uoprettelige skader.

Der findes dem, der mener, at denne krise blot er et misforstået, medieopgejlet skvulp – stort i dag, men glemt i morgen. Mens andre taler for, at Danmark har mistet sit gode ry som en eventyrlig, åben og venlig nation. Og så er der dem, der har fat i lidt flere nuancer; at det virkelige problem består i, at der igennem de senere år har floreret flere historier, som tilsammen udfordrer historien om det lille, lykkelige land.

Det er dér hunden ligger begravet: Isoleret set kan Danmarks image sagtens holde til enkeltstående, negative historier, uanset om de handler om Muhammedtegninger, døde Zoo-dyr, grænsebomme eller en smykkelov. Men en vedvarende strøm af nye historier, kan over tid skabe en ny fortælling om Danmark, som ligger langt fra det, vi ønsker os. I den erkendelse ligger en central pointe i forhold til den kommunikationsstrategi, der skal følges for at kvalificere og udvikle Danmarks brand: Det handler ikke om at handle i panik nu. Et væld af PR-aktiviteter, annoncer, lykkehistorier og sjove, virale påfund på de sociale medier vil ingen effekt have – i hvert fald ikke til den positive side. Det ville virke utroværdigt og klichefyldt, og med stor sandsynlighed vil det føre til et fornyet fokus på de negative historier.

Ifølge udenrigsministeren har diplomatiet længe været på overarbejde. På ambassaderne rundt om i verden overvåger man nøje de nationale medier og strømninger og agerer derefter. Det er noget af det, der skal til. Målrettet kommunikation i de respektive lande.

Skulle jeg udarbejde en kommunikationsstrategi for Danmarks brand- og krisehåndtering, ville overskriften lyde: ”Hold fokus. Ro på!”. Vi har et stærkt brand, som vi skal være stolte af og værne om. Men Danmark er ikke kun Kongehus, vindmøller, havnebade, design, Tivoli, gastronomi og Copenhagen Pride. Vi har som alle andre lande også vores fjolser, fejl, et udfordret velfærdssamfund, integrationsproblemer og alle mulige andre udfordringer, som er dele af helheden – dele af Danmark.
Derfor går det heller ikke, at vi agerer som skræmte høns, når glansbilledet kommer under pres. Vi kan ikke forvente kun at få omtale, når vi ønsker det. Er det ikke også det, vi siger til vores ledere og organisationer? At man fra tid til anden må forvente nogle over snuden, når man stikker den frem? At træerne ikke vokser ind i himmelen?

”Hold fokus. Ro på!” betyder ikke tilbagelænet passivitet. Det betyder bare, at man bevarer roen og iværksætter målrettede handlinger. Som udtrykt i dette regnestykke:


Køligt overblik
+
Forstå alvoren
+
Bevar roen
+
Handlekraft
---------------------------
= God krisehåndtering
=================