Facebooks nye algoritme: ”Vi er stadig en demokratisk digital platform”

Foto: Camilla Utke Schiøler

Hvilken indflydelse har den nye Facebookalgoritme for virksomheder? Vil den demokratiske debat stadig kunne foregå på Facebook? Kan man stadig nå ud til unge gennem Facebook? Vi har taget en snak med Facebooks danske landechef, Daniel Käfer, som også fortæller om tankerne bag åbningen af et kontor i Danmark.

Med 3,7 millioner aktive brugere hver måned i Danmark, må Facebook siges at være en platform med et enormt potentiale til at nå ud til sine interessenter. Det er der uden tvivl også mange virksomheder, foreninger og organisationer, der har nydt godt af de seneste år. For nyligt blev der så lanceret en ny algoritme, der vægter indhold fra venner og bekendte højere end opslag fra virksomhedssider (Facebook Pages).

Betyder det så, at små organisationer bliver nødt til at gribe til lommen og betale for annoncering for at være sikre på, at deres budskaber bliver hørt? Facebooks landechef i Danmark, Daniel Käfer, åbner døren på klem ind til Facebooks direktionsgang og giver, blandt andet, sit svar på netop dette. Vi runder af med et blik udefra, hvor ekspert i digital markedsføring, Thomas Bigum, giver sine råd til, hvor man skal lægge sit fokus efter algoritmeændringen.

Meningsfyldte interaktioner
Hvordan skal virksomheder, medier og organisationer forholde sig til ændringerne i Facebooks algoritme?

Daniel Käfer: ”Med denne opdatering vil vi prioritere opslag fra venner, som skaber samtaler og inspirerer til meningsfyldte interaktioner. Det er opslag, der inspirerer til kommentarer, og som du har lyst til at dele og reagere på. Vi vil også prioritere opslag fra venner over opslag fra Pages.”

”Det er sandsynligt, at Pages vil se en nedgang i organisk reach og interaktioner. Det vil være forskelligt fra én Page til en anden og vil sandsynligvis udligne sig over tid, jo mere vi arbejder på at forstå de forskellige typer indhold, der medfører meningsfyldte interaktioner for folk på Facebook, så vi kan vise mere af den slags i newsfeedet.”

”Annoncører kan se på de eksisterede måleenheder som reach, kommentarer og delinger for at afgøre, om de har succes på Facebook. Selvom vi ikke har ét måleredskab, som måler succes i forhold til meningsfyldte sociale interaktioner, ved vi, at folk ønsker yderligere detaljerigdom, og vi vil kigge på flere måder, hvorpå vi kan levere målinger, som giver bedre mulighed for at se, hvordan ens side performer. For at få succes med newsfeedet bør man lave indhold, der resonerer med ens publikum eller driver planlagte visninger af ens indhold.”

“Nyheder med kvalitet har en plads på Facebook”

Kan det ikke have en effekt på den demokratiske debat, hvis man begrænser for eksempel nyhedsmediers adgang til Facebooks newsfeed?

Daniel: ”Vi begrænser ikke nyhedsmediers adgang til newsfeedet, vi er en demokratisk platform, der er åben for alle. Det er vigtigt for os, at nyhederne på vores platform medvirker til at skabe et informeret samfund, og vi mener, at nyheder med kvalitet har en plads på Facebook. Vi har mere end nogensinde behov for at kommunikere tættere med dem, som producerer nyheder af høj kvalitet for at sikre, at de får succes på Facebook. Det betyder, at vores fokus på samskabende produktudvikling vil fortsætte næste år.”

”Vi lancerede Facebook Journalism Project for et år siden. Projektet skal være med til at knytte stærkere bånd mellem Facebook og nyhedsbranchen. Vi kommer til at samarbejde med nyhedsmedier for at udvikle produkter og få hjælp fra journalisterne til at blive en bedre partner, ligesom journalister og undervisere kan hjælpe os med at ruste folk med den viden, der skal til for at være en velinformeret læser i den digitale tidsalder.”
 
Ny form for samtale
Hvordan skal politiske partier og organisationer forholde sig til den nye algoritme – er det stadig en kanal, der kan bruges til at nå ud til interessenter?
Daniel:” Facebook er stadig en fantastisk platform for politiske organisationer, der gerne vil forbindes med deres publikum. Som en ny platform faciliterer Facebook en helt ny form for samtale mellem vælgere og kandidater, der giver kandidaterne mulighed for at vise flere sider af sig selv, men som også giver vælgerne en hidtil uset adgang til deres kandidater.”

Hvis man som organisation på Facebook kun kan nå ud til sin målgruppe gennem betalte annoncer, kommer vi så ikke til at se en overflod af annoncer på Facebook?

Daniel: ”De ændringer i newsfeedet, som vi for nylig annoncerede, vedrører placeringen af organisk indhold og vil ikke have nogen væsentlig indflydelse på annoncer.”

”Facebook var oprindeligt ikke bygget til at blive en virksomhed, men derimod bygget op om en social mission om at gøre verden mere åben og forbundet. Vores mission har i dag udviklet sig. Vi tror ikke længere på, at det er nok at forbinde verden, vi er også nødt til at arbejde på at bringe verden tættere sammen.”

“Vores platform skal ikke bare være sjov at bruge, det skal også være et rart sted for brugerne at være”

Det danske kontor
Og nu til jeres åbning af kontor i Danmark. Ifølge Børsen er det med henblik på at få flere til at annoncere på Facebook. Hvad er strategien bag det?”

Daniel: ”Vi mener, at der er et behov blandt annoncører og bureauer for at diskutere strategier på vores platforme. Med den store vækst i video som en måde at kommunikere på er der mange nye og spændende strategier at bygge videre på. Vi vil gerne bidrage til det, annoncører og bureauer kan opnå ved hjælp af en veludført kampagne.”

”Vi vil gerne støtte branchen med vores viden omkring platformen og hjælpe dem med at planlægge og udvikle gode kampagner, der er både unikke og interessante. Annoncører har allerede fundet vej til os, men vi har identificeret et behov for at finde ud af mere og udvikle større ekspertise på området, specielt inden for mobil- og videokommunikation.”

I har udtalt, at tanken bag den nye algoritme er, at vi skal bruge mindre tid på Facebook og mere tid på at skabe meningsfulde relationer. Hvordan spiller det sammen med, at I vil tjene flere penge på det danske marked?


Daniel: ”Vi ved, at de seneste ændringer i vores algoritme sandsynligvis medfører, at brugere kommer til at tilbringe mindre tid på vores platform, men da video og andet offentligt indhold er eksploderet på Facebook de seneste år, er balancen tippet i forhold til, hvad vores newsfeed kan, så muligheden for at blive forbundet med hinanden er blevet mindre. Vores platform skal ikke bare være sjov at bruge, det skal også være et rart sted for brugerne at være. Det er noget, vi har undersøgt meget indgående i både vores egen og akademisk research.”

Der har været meget snak om, at de unge forlader Facebook og bevæger sig over på andre platforme. Hvad betyder det for organisationer, der skal have et budskab ud til de unge?


Daniel: ”Vi giver ikke konkrete informationer på demografisk niveau, men vi har en bred brugertilslutning generelt – også fra teenagere, i alle vores apps: Facebook, Instagram, Messenger og WhatsApp. Instagram vokser, og for et par måneder siden offentliggjorde vi tal, der viser, at platformen har mere end 800 millioner aktive brugere hver måned og 500 millioner hver dag. Vi mener, at man som annoncør på Facebook stadig har den bedste mulighed for at nå teenagere. Men for at maksimere reach opfordrer vi vores annoncører til at planlægge deres kommunikation, så den vises på både Facebook og Instagram.”

“Få styr på at sætte gode annoncer op på Facebook”

Du skal lære at elske annoncering
”Du skal ikke kun bestræbe dig på at lære annoncering af nød, du skal lære at elske det. Det skal du, for det kommer ikke til at gå væk.”

Dét er ordene fra Thomas Bigum fra Bigum&Co, som er et af Danmarks ledende bureauer indenfor markedsføring på sociale medier. Han deler altså ikke Daniel Käfers syn på, at mængden af annoncering på Facebook ikke vil stige. Derimod forklarer han, at virksomheder og organisationer bliver nødt til at forholde sig til algoritmeændringen og få styr på at sætte gode annoncer op på Facebook. Han har følgende fire råd til, hvordan man skal forholde sig til den nye algoritme:

 

1. Få styr på trafikken fra Facebook til jeres hjemmeside
Det gør man ved at installere en facebookpixel på sin hjemmeside, så man kan se om ens organisations facebookannoncer får flere mennesker på jeres hjemmeside.

2. Ram dem, som har været på digitalt besøg
Remarketing er ordet for den indsats, man sætter ind for at få fat i dem, der har besøgt jeres hjemmeside. Kort forklaret betyder det, at man får vist unikt indhold på baggrund af, hvor de har været på jeres hjemmeside. Det øger sandsynligheden for at konvertere en besøgende til kunde, medlem, eller hvad målet med ens annoncer nu engang er.

3. Det rigtige indhold til den rigtige gruppe
Når man sætter annoncer op i Facebooks annonceringsværktøj, Business Manager, skal man være sikker på, at kombinationerne sidder lige i øjet. Det vil sige, at man målretter budskabet til den målgruppe, man har på hver annonce. Det kræver lidt koncentration, men det er energien værd.

4. Følg med
Når annoncerne er sat i søen, er det alfa og omega, at man holder øje med, hvilke kombinationer der fungerer, og i hvilke annoncer de har den ønskede interaktion. Det, der ikke spiller, skal justeres, og det, der kører derudaf, skal have ekstra fokus. Data skal være din bedste ven.

Et sidste punkt, der kunne tilføjes, kunne være, at ligegyldig hvor mange penge du bruger på annoncer, vil det vigtigste fortsat være, at indholdet skal være i højsædet. Du kommer ikke til at opleve den ønskede reaktion på dine opslag, med mindre du leverer noget indhold, der har værdi eller vækker interesse for din målgruppe.

Læs meget mere om Thomas Bigums råd på bigum.co – en blog, hvor han også kigger på, hvilken indflydelse Facebooks nye algoritme kan have for nyhedsmedier.

Tema: Digital marketing
Tekst: Jannik Stanley Nielsen, journalist, og Frederik Reichstein, digital rådgiver i Re-Mind

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 110, marts 2018.