18. januar 2016

Eksperter: CRM er nøglen til fremtidens kommunikation

<span>Personaliseret kommunikation til kunden får større og større betydning. Men virksomhederne skal have langt bedre styr på CRM, hvis målretningen skal fungere, lyder det fra CBS og Aalborg Universitet.</span>

Arbejdet med personaliseret, datadrevet kommunikation vokser massivt hos bureauer og virksomheder lige nu – og det bliver nøglen til overlevelse for flere og flere virksomheder. Fænomenet bygger på Customer Relationship Management (CRM) – på dansk kunderelationsstyring – der kort sagt drejer sig om de data, som ophobes via forskellige ’touch points’ mellem virksomheden og dens kunde: Hvad køber kunden hos virksomheden? Hvad kigger hun på, når hun besøger hjemmesiden? Hvad klager hun over?

Disse data forsyner virksomheden med en viden om kundens behov, der vokser kontinuerligt. Og denne viden gør det muligt at målrette kommunikationen til den enkelte kunde.

Forbrugerne bliver mere og mere reklameresistente. Bannerannoncer og tv-reklamer har ikke den samme virkningsgrad som tidligere.

Per Østergaard Jacobsen har deltaget i forskellige forskningsprojekter om kunder og marketing ved Copenhagen Business School og er forfatter til bogen ’CRM 2.0 Håndbogen’. Han fortæller:

- Forbrugerne bliver mere og mere reklameresistente. Bannerannoncer og tv-reklamer har ikke den samme virkningsgrad som tidligere. I stedet er man tvunget til at segmentere sine kunder helt ned til individniveau. Man skal være mere målrettet og relevant og igangsætte interaktioner baseret på, hvad kunden gør. Og der har CRM en central rolle, fordi det er det, der er med til at få det her til at virke i dagligdagen.

Webshop: CRM er blevet overlevelsesnødvendigt
En af de virksomheder, der udnytter deres CRM-systemer til bristepunktet, er den danske webshop Med24, der sælger sundhedsprodukter på nettet.

- De webbutikker, der ikke lykkes, er dem, der ikke har styr på deres CRM, siger direktør i Med24, Nils Træholt, om vilkårene og fortsætter:

- Det er ekstremt vigtigt, at du har et godt CRM-system, så du kan kontakte dine eksisterende kunder uden om Google. Hvis ikke du formår at gøre det, har du meget svært ved at lave en god forretning.

Årsagen er simpel: Konkurrencen er alt for hård på Googles markedsplads, til at webbutikkerne for alvor kan tjene penge ad den vej.

- En gennemsnitlig webbutik i Danmark får cirka 60 procent af trafikken fra Google. Og der er benhård konkurrence om at ligge øverst i Google AdWords og Google Shopping – og om at ligge der med den laveste pris. Så det er meget dyrt at hente nye kunder ind, fortæller Nils Træholt.

- De webbutikker, der ikke lykkes, er dem, der ikke har styr på deres CRM, siger direktør i Med24, Nils Træholt ...

Med24 bruger blandt andet CRM-data til at personalisere hjemmesiden, så den tilpasser sig hver enkelt kunde. Hver gang du besøger Med24.dk, registreres en lang række data om din browser, IP-adresse og så videre, så Med24s it-systemer ”med 99 procents sikkerhed” kan genkende dit system, næste gang du besøger siden, fortæller Nils Træholt. Og når du foretager dit første køb, siger du ja til, at disse data kobles sammen med dine personlige oplysninger.

Herfra er Med24.dk på fornavn med dig, hver gang du besøger siden – også selvom du ikke er logget ind. Og de produkter og tilbud, du bliver præsenteret for, bliver nu udvalgt på baggrund af, hvad du tidligere har købt og kigget på – og hvad andre med lignende interesser har købt og kigget på. Også de tilbudsmails, Med24 sender ud, sammensættes til hver enkelt kunde på baggrund af CRM-data.

Med24 undgår dermed at konkurrere mod støjen fra andre virksomheder på Google; salget bliver en smule større, og prisen kan sættes et nøk op.

Klam overvågning eller autentisk købmandsskab?
Kommunikation, som bygger på CRM-data, er på den ene side højteknologisk og stikker ned i den spændte debat om overvågning og fraværet af privatliv på nettet. På den anden side ledes tankerne hen på en svunden tid, hvor forholdet mellem virksomhed og kunde var mere personligt: Engang, hvor kioskejeren vidste, hvornår på året fru Hansen skulle sylte, og hvilken smag hr. Jensen foretrak i sine cerutter.

Reimer Ivang, der forsker i markedsføring ved Aalborg Universitet, fortæller:

- Visionen med et CRM-system er at kunne gøre det samme, som den lokale købmand kunne i 40’erne og 50’erne. At kende den individuelle kunde så godt, at man kan foreslå de rigtige produkter på de rigtige tidspunkter: ”Det er så lang tid siden, at du har købt mel. Skal du ikke have noget mel?” Du skal prøve at kende din kunde og dokumentere din kendskab i systemet således, at du lige så stille og roligt opbygger en eller anden trumf over for den givne kunde. Du skal kende en kunde lige så godt, som han kender sig selv.

Eksperterne understreger, at formålet med CRM er at opbygge loyalitet hos kunderne. Og noget tyder på, at Med24s CRM-arbejde faktisk opbygger loyalitet. Omtrent 130.000 danskere siger i skrivende stund ja tak til Med24’s nyhedsmails. Men kan en virksomhed som Med24 ikke samtidig mærke den voksende betænkelighed i befolkningen over, at vi bliver tracket af hobevis af virksomheder på nettet?

- Jo, det kan vi. Og det er klart, at noget af vores markedsføring bliver dårligere af, at ad-blockere går ind og prøver at anonymisere deres adfærd på nettet, siger Nils Træholt.

Mange virksomheder forstår sig ikke på CRM
Det er dog langt fra alle virksomheder, der satser på målrettet salgsarbejde. Og vidensniveauet omkring CRM ligger generelt lavt hos de danske virksomheder, siger eksperterne.

Per Østergaard Jacobsen oplever jævnligt, at store, danske virksomheder prøver at sælge ham noget uden at sætte sig ind i, hvad han har brug for. Han nævner flere eksempler. For eksempel lejede han for nylig et luksussommerhus. Virksomheden bag sommerhuset forsøgte efterfølgende via mail at sælge ham ekstra ydelser, som han allerede havde bestilt. Han fik også et tilbud på en forlystelse, som lå 300 km fra sommerhuset.

- Det var ren spam og ikke baseret på den viden, de allerede havde. CRM-konceptet blev i hvert fald ikke anvendt, siger Per Østergaard Jacobsen.

Det samme med det lokale supermarked, der prøver sig frem med personlige tilbud.

- Det ender med støj og gør det bøvlet. I øvrigt er deres personlig tilbud helt ved siden af. Jeg er ikke interesseret i skyr og økologisk frugt, men i vin og godt oksekød, siger han.

I 2013 undersøgte en række forskere fra CBS – heriblandt Per Østergaard Jacobsen – danske virksomheders forhold til CRM. Undersøgelsen mundede ud i rapporten ”Virksomhedernes kunderelationer 2013”. Den viste, at CRM kun skabte ”lidt værdi” for 41 procent af de virksomheder, der havde indført et CRM-system. 18 procent af de virksomheder, der havde indført CRM, oplevede, at systemet enten ikke skabt nogen værdi, eller at det samlet set var et tab for virksomheden.

Og andre danske og udenlandske undersøgelser har siden årtusindskiftet vist, at CRM-systemer har det med at fejle massivt.

- De undersøgelser, der ligger, viser, at det er helt ned til 25 procent, der vurderer CRM som succesfuldt, siger Reimar Ivang.

- Det handler om, at kunden kommer igen flere gange, i stedet for at han køber for 5 kroner mere første gang.

Per Østergaard vurderer, at mange virksomheder spilder deres penge på CRM-systemer uden at gennemgå den strategi og kulturforandring, der skal til, hvis man for alvor vil høste gavn af CRM-data.

Resultatet bliver ifølge førnævnte CRM-rapport ofte, at: ”Old Organisation + New Technology = Expensive Old Organisation.”

Ifølge Per Østergaard Jacobsen handler CRM ikke blot om at købe et smart it-system, men om at ændre sit syn på kunderne på et langt mere fundamentalt niveau.

- Mange detailhandelskæder måler for eksempel deres medarbejdere på, hvor meget de sælger per transaktion. Men hvis dét står alene, bliver det et meget, meget kortsigtet fokus. Så bliver kunden hele tiden belemret: Skal du ikke have en større størrelse? Eller: Vi har to for x antal kroner? De punker deres medarbejdere for, at de skal sælge de her ting i stedet for at tænke mere langsigtet: Hvordan kan vi gøre en forskel for kunden? Kan vi forøge den enkelte kundes livstidskøb?, siger Per Østergaard Jacobsen og uddyber:

- Det handler om, at kunden kommer igen flere gange, i stedet for at han køber for 5 kroner mere første gang.

CRM kræver modne overvejelser
Der er masser af CRM-systemer på markedet. Og KOM magasinet beder de to eksperter om at komme med nogle gode tip til de bedste systemer. Men der findes ikke noget nemt svar, fortæller de begge.

- Hvis ikke du gider at gøre det rigtigt, så er mit råd: Køb det billigste – for så er faren for at tabe penge minimeret, siger Per Østergaard Jacobsen, der generelt er betænkelig ved det, han oplever som en manglende seriøsitet omkring CRM.

- Det, der er sket, er, at du har fået en masse cloud-baserede løsninger, som er ganske udmærkede. Det er blevet lettere og hurtigere. Men der er masser af software-virksomheder, der bilder dig ind, at du kan få skabt sådan et CRM-univers på 30 dage, og dét er løgn. Det kræver en dyb indsigt i kunderne, hvordan organisationen arbejder og hvilke holdninger man har til sine kunder, hvis medarbejderne skal involveres, så de ikke oplever CRM-systemet som en kontrolfunktion. Og sidst men ikke mindst skal processerne designes med udgangspunkt i at kunne løse kundens behov på en let og enkel måde, siger Per Østergaard Jacobsen.

- Det kræver en dyb indsigt i kunderne, hvordan organisationen arbejder og hvilke holdninger man har til sine kunder, hvis medarbejderne skal involveres, så de ikke oplever CRM-systemet som en kontrolfunktion.

KOM magasinet spørger, om han alligevel kan komme med et godt råd.

- Du kan sammenligne det lidt med, når du køber en bil. Så spørger du: ”Hvilken bil skal jeg købe?” Så siger jeg, at det ved jeg ikke. Så spørger jeg: ”Har du børn? Skal du have en barnevogn bagi? Skal den køre hurtig? Være økonomisk?” Så kan det være alt fra en Passat stationcar til en Porsche til en elbil. Det er lidt det samme billede med CRM: Hvad skal du bruge det til? Hvad har du brug for? Hvad skal det kunne?, siger han.

Per Østergaard råder virksomhederne til at hyre en konsulent, som ikke samarbejder med nogen software-leverandører, inden man investerer i et nyt CRM-system. Og Reimer Ivang erfarer, at mange virksomheder i de senere år har købt de helt forkerte CRM-systemer: systemer, som retter sig mod en anden branche end den, virksomheden befinder sig i. Han opfordrer også til at træde varsomt i købsprocessen.

- Mange træffer en beslutning på det tidspunkt, hvor de ved mindst, nemlig i begyndelsen. Men man skal lade være med straks at gå i ”solution mode” og begynde at kigge på funktionalitet. For så begynder man at købe noget funktionalitet, som ikke er relevant i forhold til ens virksomhed. Man skal først have en god ide om, hvad det er for en proces, man gerne vil have. Og så skal man se, om man kan matche den proces med de forskellige CRM-systemer, siger Reimer Ivang og opfordrer til, at man tester et eller flere CRM-systemer, inden man kaster sig over en fuld implementering.

- Så man har nogle data på anvendelse, inden man tager de irreversible beslutninger, om at det skal være dét system frem for et andet. Hvis jeg vil køre en prøve i et eller anden system, så har det en omkostning. Men det har også en omkostning at vælge det forkerte system, siger han.

Nye teknologier kan skabe ”skrækscenarie”
Det er altså ikke it-løsninger, der mangler. Og nye strategier og teknologier står på spring for at gøre salgsarbejdet mere målrettet. CRM-baserede loyalitetsklubber er i de senere år blevet et hit blandt store kæder som Matas og Coop, der satser på medlemskort og personaliserede tilbudsmails. Og nu gør beacon-teknologien det muligt for butikkerne at kommunikere til kundernes smartphones i realtid – baseret på data og ved hjælp af chips placeret over hele butikken. Men hvis ikke flere virksomheder ændrer synet på kunderne, kan de nye muligheder udvikle sig til et ”skrækscenarie,” forudser Per Østergaard.

- Der er nogle meget spændende aspekter i hele beacon-tankesættet. Men der er også nogle skrækscenarier: Forestil dig, at du kommer ned i et storcenter med 120 butikker, og så bliver du angrebet af 120 forskellige beacons, der går helt amok. Man gider ikke have 120 beskeder på sin telefon, hver gang man går indenfor i Lyngby Storcenter. Så jeg tror, man vi være meget selektiv: Man vil have det aktiveret for de to butikker, der gør det ordentligt. Resten kan rende og hoppe.

Tekst: Thomas Møller Larsen
Illustration: Maj Ribergård

Artiklen er oprindeligt bragt i KOM magasinet nummer 93, februar 2016.