Digitale trends: I det lange løb er vi alle døde

Morten Gade: Men virksomheden har behov for en grundlæggende ide om, hvordan den ser sine kanaler, målgrupper og omverden udvikle sig — og i forlængelse heraf styre kommunikationen i den rigtige retning. Foto: Camilla Utke Schiøler

Den største strategiske udfordring i et digitalt mediebillede under hastig forandring er – for mange kommunikationsfolk – at prioritere mellem kort og langt sigt.

Skal man satse på søgemaskineoptimering – eller overtager Siri og Alexa det hele? Skal man forbedre kundeservice eller vente på, at den kunstige intelligens klarer det? Blive bedre til at måle sine indsatser – eller afvente robotterne?

På den ene side er der opstået et væld af krav og muligheder i de seneste år. Der er endda de, der mener, at digitaliseringen har ændret faget til uigenkendelighed, og at mange kommunikationsafdelinger risikerer at blive ineffektive eller endda irrelevante, fordi de har svært ved at følge med i forandringerne.

På den anden side kommer udviklingen efter alt at dømme kun til at gå hurtigere i årene, der kommer. Kommunikationsafdelingen bliver dermed mødt af helt nye muligheder for at løse sine opgaver bedre og sikre, at organisationen kontinuerligt er i dialog med sin omverden.

Mange kampe, der skal vindes
I managementlingo taler man af og til om must win battles: Udfordringer der må og skal overvindes. Og for professionelle kommunikationsfolk er der mange kampe – nu og her. Der er i hvert fald fem digitale udfordringer, der banker på døren:

1 - Faget skal finde sit ståsted i en tid, hvor det digitale mediemarked bliver oversvømmet af et hav af nye spillere – youtubere og instagrammere, medieiværksættere med mange forskellige dagsordener – og ikke mindst store globale medier. Her er masser af inspiration at hente og kanaler at benytte – men der er også tale om et uigenkaldeligt farvel til monopolet på at kommunikere.

2 - Samtidig skal faget lære selv at gøre gavn på alle de nye kommunikationskanaler, der først og fremmest lever af og med personligheder. Fra Snapchat til Twitter til Linkedin — alle foretrækker at tale med mennesker frem for brands og logoer. Tag for eksempel Twitter: Hvor godt 6.000 følger Københavns Universitet, er tallet mere end tre gange så højt for prorektor Lykke Friis, hvor man også bliver holdt opdateret om alt nyt fra den tyske fodboldklub Bayern München. At få fuld valuta på disse kanaler kræver, at kommunikationsfolk er klar til at afgive kontrol for til gengæld at give deres kolleger større gennemslagskraft.

3 - Sideløbende skal kommunikationsfolk lære mere fra marketing om effektivisering, automatisering og individualisering af kommunikation med brug af data, kunderejser og digitale værktøjer. Men ideelt skal det gøres uden at falde i det samme hul som digital markedsføring, der nok er blevet effektiv, men også har ofret meget goodwill til gengæld for kortsigtet optimering af klikpriser med retargeting og pseudo-individuelle tilbudsemails.

4 - På samme vis skal kommunikationsfaget finde en balance, hvor man bruger alle de muligheder og værktøjer, som Facebook, Google og andre tech-giganter har stillet til rådighed, men på samme tid undgår at tabe sig selv, sit brand og sit manøvrerum i deres stærke medielogikker. Det er for eksempel det, der sker, når en ændring i Facebooks algoritmer skræmmer medie- og reklamebranchen.

5 - Endelig står vi som samfund midt i en alvorlig troværdighedskrise, som kommunikationsfaget er en stor del af. Kommunikationsfaget skal bidrage til at overvinde den udfordring i alle dens mange digitale afskygninger, uanset der er tale om overdrevet spin, betalte influencers, fake news eller falske konti på sociale medier, sponsoreret af astroturfs eller fremmede magter.

Hækkeløb på løbebånd
Som om disse udfordringer ikke er nok, bliver det kun mere uoverskueligt, når vi kigger længere frem. Har man udelukkende det korte lys på, bliver man let overhalet af virkeligheden. Et benhårdt fokus på kortsigtet optimering er som et hækkeløb på løbebånd, hvor det kun bliver sværere at følge med.

Omvendt svigter man sit ansvar på kort sigt, hvis man kun tænker langsigtet. Som den berømte økonom John Maynard Keynes udtrykte det: I det lange løb er vi alle døde.

For ambitiøse kommunikationsfolk består udfordringen således i at optimere på både kort og langt sigt. På én og samme tid.

“For professionelle kommunikationsfolk er der mange kampe – nu og her”

DVD’er med posten
Det er en strategisk udfordring, som kommunikationsfolk ikke står alene med. Også i andre funktioner er man tvunget til på én gang at optimere på kort og langt sigt.

En af udfordringerne ved at tænke langsigtet er, at vi har notorisk svært ved at tænke os til, hvordan fremtiden former sig. Der er ganske enkelt for mange ubekendte.

Samtidig har vi en tendens til at tro, at tidens hypede opfindelser – fra AI til selvkørende biler – får masseudbredelse langt hurtigere, end virkeligheden kan følge med. Eller som Bill Gates har sagt: “Vi overvurderer, hvilke forandringer der vil ske de næste to år. Men undervurderer omvendt forandringerne de næste ti.”

Tag for eksempel din yndlingsserie fra Netflix. Spoler du fem år tilbage, producerede Netflix ikke serier. De købte dem bare fra andre. Og spoler du yderligere fem år tilbage, levede Netflix ikke af at streame over nettet: I stedet sendte de DVD’er hjem til deres abonnenter med posten.

Netflix formåede således at kombinere en indsigt om fremtidige forandringer med en langsigtet strategisk retning – og ikke mindst en pragmatisk måde at udfylde et markedsbehov.

Tre essentielle evner
Opgaven er altså todelt: På langt sigt skal øjnene være på den strategiske retning, mens de på kort sigt skal være på pragmatisk og hurtig eksekvering. De organisationer, der formår at forene disse modsatrettede hensyn, besidder tre karakteristika.

For det første skal organisationen have evnen til at følge med i markedets udvikling og reagere hurtigt på ændrede muligheder i markedet. Det kræver nysgerrighed, men det kræver også en organisation, der som en anden Forrest Gump hele tiden er klar til at stille om – nye kanaler, nye kompetencer og nye arbejdsformer.

For det andet skal man sikre, at traditionelt adskilte funktioner som analyse og implementering, hænger tæt sammen: Lynhurtig implementering i prototyper tester strategiske antagelser langt bedre end nok så mange analyser.

Konkret kan man for eksempel arbejde med A/B tests af kommunikationen, teste kommunikationen, før produktet er færdigt eller finde et testpublikum. Når man arbejder prototypeorienteret, får man hele tiden viden om produkt, marked og organisation – og kan tilpasse sig løbende.

For det tredje skal den strategiske retning være velunderbygget og velforankret. Ikke forstået som en detaljeret plan for ruten – men som en overordnet ide. Kører vi på skiferie eller vinferie? Mod nord eller syd? Skal vi have pas med? Ellers ender det samlede billede af virksomhedens kommunikation med at være mere mudret end det danske forår.

“At få fuld valuta på disse kanaler kræver, at kommunikationsfolk er klar til at afgive kontrol”

I kommunikativ sammenhæng handler det først og fremmest om at kunne svare på to spørgsmål: Hvilken overordnet retning ser vi vores marked, målgrupper og omverden bevæge sig i? Og hvordan gør vi vores virksomhed mest relevant i den kontekst?

Der er ingen af os, der kender fremtiden – og når vi gør, er det med sikkerhed for sent. Men virksomheden har behov for en grundlæggende ide om, hvordan den ser sine kanaler, målgrupper og omverden udvikle sig – og i forlængelse heraf styre kommunikationen i den rigtige retning.

Internetoligopolet lurer
De største ændringer bliver typisk drevet af tre kræfter: Markedet, forbrugerne og teknologien. Alle tre vil skabe store forskydninger i mediebilledet de kommende år.

Mediemarkedet er den bane, kommunikationsfolk spiller på – og den er under særdeles hastig forandring. I løbet af de seneste tyve år har opkomsten af et frit og ukontrolleret internet betydet et væld af nye udfordringer og muligheder. Nu ser vi en bevægelse mod et oligopol, hvor en god håndfuld dominerende virksomheder skaber hver deres mere eller mindre lukkede system.

Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Alibaba med flere opbygger hver især økosystemer, hvor de får mere og mere magt. Tag for eksempel Alibabas indflydelse på små kinesiske handlende. Eller Facebooks betydning for den offentlige debat. Eller tag det faktum, at Udenrigsministeriet har udpeget en særlig teknologi-ambassadør. En accept af, at tech-giganterne ikke bare er nogle af verdens største virksomheder – men deciderede supermagter. 
For danske kommunikationsfolk er dette internetoligopol et eksistensvilkår, man nødvendigvis må indrette sin digitale tilstedeværelse ud fra – og indflydelsen bliver kun større i de kommende år. De dygtigste danske virksomheder formår at få det bedste ud af de muligheder, giganterne skaber – uden at gøre sig afhængig.

“Det bliver kun mere uoverskueligt, når vi kigger længere frem”

Farvel til skriftsproget?
En lige så stor ændring sker hos forbrugerne, og deres vaner og ønsker ændrer sig i takt med, at de tager nye medier og teknologier til sig.

Fremskriver vi den udvikling, vi har set i de foregående ti år, vil din målgruppe bruge mere tid på digitale medier – men deres medieforbrug vil samtidig blive mere og mere fragmenteret. For selv hvis det lykkes Facebook at fastholde rollen som catch-all medie, er brugerne langt fra del af samme medievirkelighed.

Din målgruppe vil også bruge mindre og mindre tid på traditionel skriftlig kommunikation. I stedet går opmærksomheden mod mere visuel kommunikation – fra emojis til videoer – mod mere lyd – fra podcasts til stemmestyrede interfaces som Siri og Alexa, og mod mere interaktivitet.

Internt i virksomhedens arbejdsprocesser bliver ændringerne uden tvivl mindst lige så store. Meget af denne artikel har handlet om, hvordan digitaliseringen skaber nye kontaktflader – men potentialet er mindst lige så stort for at skabe nye produkter, redskaber og arbejdsgange, næret af automatisering, machine learning og kunstig intelligens.

Det kommer til at udfordre kommunikationsafdelingen på evnen til at kommunikere forandringer internt. Men også på evnen til selv at forandre sine egne redskaber og arbejdsgange.

Tema: Digital marketing
Tekst: Morten Gade

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 110, marts 2018