7. april 2016

Det skal komme fra hjertet


Harry Potter, Lego, rollespil, de første kærester, smartphones, Snapchat, One Direction, Christopher og X Factor. Her er en målgruppe, som rummer legende børn og nybagte teenagere med alt, hvad det indebærer. De gennemskuer nemt reklamer, kampagner og budskaber, og de er både kræsne og kritiske. Men de er også købestærke og en yderst attraktiv målgruppe, som rigtig mange gerne vil have i tale.

- Fælles for de unge er kort sagt, at de ikke er fælles om ret meget.

- Fælles for de unge er kort sagt, at de ikke er fælles om ret meget. De opsøger selv deres viden og deres nyheder, de vil ikke spammes og bruger i stor stil ad-blokkere. Budskaberne vælter rundt omkring dem, men de er født og opvokset med det og har et mentalt filter, der vælger til og fra med hård hånd. Tablets, smartphones og sociale medier er en integreret del af deres liv. Konklusionen er, at de er svære at imponere og få fat på, fortæller Klaus Æ. Mogensen, fremtidsforsker og foredragsholder hos Instituttet for Fremtidsforskning, der studerer megatrends, tendenser, teknologi, medier og forbrug.

En svær målgruppe
På Instituttet for Fremtidsforskning handler det om at analysere trends og tendenser i højere grad end at spå om fremtiden, som selvsagt er en vanskelig øvelse. Og her understreger Klaus Æ. Mogensen, at kommunikation til børn og unge er en svær opgave. - Deres personlige netværk er cirka 10 gange så store som forældrenes, de bruger og lytter til deres netværk og er altid på. Undersøgelser viser, at de unge læser aviser på nettet, men også på papir. De orienterer sig og følger med i, hvad der sker i verden, de læser bøger og så videre. Der findes et væld af kontaktpunkter, hvor du kan nå de unge og få dem i tale, men alligevel er de svære, fortæller Klaus Æ. Mogensen.

- Man skal tale med dem og ikke til dem for at lykkes ...

Han peger på, at mange unge søger det individuelle og undgår trends og mainstream, hvorfor relevant og vedkommende kommunikation målrettet hver enkelt er en svær kode at knække. - Opskriften er at finde noget, de kan relatere sig til. De afviser reklame, salg og camouflerede budskaber, så det skal være ærligt og interessant, hvis det skal virke. Man skal tale med dem og ikke til dem for at lykkes, siger Klaus Æ. Mogensen.

Historien er den samme, men formen er ny
Kommunikation til børn og unge har trukket sved og lange arbejdsdage på mange kontorer, bureauer og i marketingafdelinger rundt omkring. Der findes adskillige gode og dårlige eksempler, men nogle af de allerbedste kommer fra DR. MGP, Versus, Pendlerkids og X Factor har for alvor fat i målgruppen og lykkes gang på gang med at fastholde opmærksomheden. Så hvad er opskriften?

- Du kan have nok så mange forskellige teorier, men den unge målgruppe er den mest skarpe til at gennemskue medierne.

Jan Lagermand Lundme er i dag underholdningschef på DR Medier og står blandt andet bag X Factor. Han har lavet indhold og kommunikation til unge siden Zig Zag, som mange af os sad klistret til skærmen og fulgte i 90’erne. - Det, vi gjorde for 20-25 år siden, gør vi sådan set også i dag. I Zig Zag sad der nogle unge og talte om ting, som alle seerne også sad derhjemme og talte om med vennerne. Vi var seks værter, der talte med nogle gæster om det, der rørte sig. Kærester, sex, musik, film, venskab, ensomhed og så videre. Om det foregår på tv, Snapchat eller Instagram er ikke afgørende. Indholdet er det samme, men formen forandrer sig, siger Jan Lagermand Lundme.

Jan Lagermand Lundme, underholdningschef, DR Medier.

Det skal komme fra hjertet
Hvad er koden til de unges opmærksomhed, og hvordan når de frem til løsningerne ude i maskinrummene på DR? Ifølge Jan Lagermand Lundme handler det først og fremmest om at tale fra hjertet, være ærlig og for alt i verden ikke tale ned. -Vi arbejder ud fra en primær målgruppe på +3 år og en sekundær målgruppe på 20-40 år. Du kan have nok så mange forskellige teorier, men den unge målgruppe er den mest skarpe til at gennemskue medierne. Derfor gør vi ikke noget stort nummer ud af at ramme de unge specifikt, for man skal ikke være for bevidst og prøve for hårdt. Hvis nogen har noget på hjerte og brænder for at fortælle det, så fanger det både unge og gamle, siger Jan Lagermand Lundme.

Han understreger, at man ikke på forhånd kan regne ud, hvad der virker, men at man må følge mavefornemmelsen. - Et program som Versus har rigtig godt fat i børnefamilierne, og børnene synes, det er sjovt. Vi er lykkedes med at samle familien, men vi vidste ikke på forhånd, at det ville gå sådan. Jeg arbejder ud fra mavefornemmelsen, og når jeg godkender et program, går jeg altid efter, hvordan det føles. Er der nogen, der har noget på hjerte? Der er selvfølgelig noget helt grundlæggende, der skal være på plads, for eksempel har vi ingen løftede pegefingre, og vi skal ikke have noget gammeldags sprog. Men derudover mærker du straks, når nogen har noget på hjerte og siger, nu skal du bare høre.

X Factor er et moderne eventyr
Det er sæson for X Factor, og det betyder, at omkring halvanden million danskere hver fredag sidder klar til et nyt afsnit kl. 20.00. Derudover kan du følge programmet på de sociale medier, se billeder og video, snapchatte med deltagerne og så videre. X Factor er ifølge Jan Lagermand Lundme et godt eksempel på en god historie, der kommer fra hjertet og tåler at bliver fortalt igen og igen. - X Factor er den samme historie år efter år. Det er et klassisk eventyr, hvor et menneske skal igennem en masse prøvelser for at nå ud på den anden side, måske som vinder. Undervejs møder de både hjælpere og modstandere, præcis som i et klassisk eventyr, hvor fortællingen har flere forskellige lag og udvikler sig med drama og spænding. Sådan en historie kan de fleste spejle sig i, siger Jan Lagermand Lundme.

- Det er et klassisk eventyr, hvor et menneske skal igennem en masse prøvelser for at nå ud på den anden side, måske som vinder. Undervejs møder de både hjælpere og modstandere, præcis som i et klassisk eventyr ...

Han understreger, at det er vigtigt at være bevidst om formsproget for også at bringe fornyelse ind. - Gennem årene har vi ændret på formen og bredt historien ud på nye medier. For eksempel har vi i år hyret Rasmus Kolbe, der også er kendt som Lakserytteren og en af landets mest kendte og interessante snapchatbrugere. Han dækker X Factor på Snapchat og bringer på den måde en ny form ind i programmet. Men indholdet og eventyret er fuldstændig det samme igen i år, fortæller Jan Lagermand Lundme.

Også Klaus Æ. Mogensen har noteret sig, at X Factor har fat i de unge. - En af grundene til, at X Factor har fået så godt fat, er, at programmet giver dig et vindue til virkeligheden. Deltagerne tør stille sig op, og du følger dem på godt og ondt. Det fungerer som en spejling, og du ser noget, som er ufiltreret, råt og ægte. Det kan både børn og voksne spejle sig i, og derfor kan programmet samle både børn og voksne, siger Klaus Æ. Mogensen.

TEMA: Tendenser i reklame og marketing
Tekst / Kenneth Grothe Toustrup
Fotos / DR og Bjarne Bergius Hermansen

Artiklen er oprindeligt udgivet i KOM, nummer 94, marts 2016.