For Nicolai Mazur, der er stifter og direktør i virksomheden Dately, som sælger bokse, der "indeholder alt det, der skal bruges til den perfekte date hjemme,” lå det lige for at gå om bord i influencer marketing.
Dels fordi han har en fortid i branchen, men også fordi hans budget ikke rækker til store brandingkampagner.
“Da jeg startede Dately hjemme i min lejlighed, så tænkte jeg, at hvis jeg skulle give det flyvehøjde, så skulle jeg finde nogle influencere, der kunne lave en kampagne for et lille budget,” siger Nicolai Mazur.
Dately, der også er kendt fra Løvens Hule på DR, blev stiftet under den første coronanedlukning, hvor Nicolai Mazur i længslen efter at komme ud på barer og restauranter begyndte at omdanne hjemmet til sådanne for så at invitere sin kæreste på date.
I dag har Dately rundet 25.000 kunder, og i 2023 gik man om bord på intimitetsmarkedet, så produktporteføljen nu består af for eksempel sexlegetøj og samtalekort.
Og centralt i markedsføringen står influencere:
“Vi har været i gang i tre år, og vi er stadig enormt konverteringsfokuserede. Vi har ikke budgetter til store branding-kampagner, så for os er det en målsætning, at kampagnen på en eller anden måde tjener sig hjem. Det gør den så nogle gange, og nogle gange gør den ikke,” siger Nicolai Mazur.
Udover det rent taktiske niveau, der fokuserer på salg, er branding også med i indsatsen:
“Vi får bygget noget tillid op om vores produkter. Det er især vigtigt, når vi kommer med et nyt produkt, som vores kunder måske ikke har prøvet før. Der handler det både om konvertering, tillid, branding og om at afmystificere.”
Måling og kompleksitet
Vi har tidligere omtalt en analyse fra Nørgård Mikkelsen, der viser at den såkaldte attentative CPM er kosteffektiv. Og ifølge partner og mediedirektør Henrik Rewes, viser analysen, at influencer marketing særligt for virksomheder med begrænset budget kan være en god løsning.
Ifølge Nicolai Mazur bruger Dately mellem 20 og 25 procent af det samlede marketing spend på influencer marketing. Derudover kører man paid social på Metas platforme og Google.
Hvordan måler I influencer-kampagnerne?
“Det er for eksempel nemt at se, hvor mange rabatkoder, der kommer fra influencerne, som nye kunder bruger. Det kan også på sigt bruges til at finde ud af, hvad life time value har været,” siger Nicolai Mazur og fortsætter:
“Hvis den første kampagne ikke tjener sig hjem eller går i nul, så overvejer vi, om vi skal videre, fordi det kan være et tegn på, at vi ikke kan få konverteringer og forretning ud af det. Men så har vi fået noget branding. Og vores influencer marketing smitter af på vores andre kanaler, og vi har fået noget trafik ind, som vi kan ramme med noget retargeting. På den måde kan vi stadig købe kunderne billigere. Men det er svært at sige 100 procent, hvad det har givet af effekt udover det, influenceren har leveret os.”
Nicolai Mazur forklarer, at den enkelte kampagne er hængt meget op på, hvilket produkt, der skal sælges og budskabets kompleksitet.
“Nogle gange er det nok, at en influencer fortæller, at vedkommende glæder sig til at vise partneren boksen. Men hvis de skal fortælle om noget lidt større eller mere dybt om, hvad en datebox er, så kan det være, at vi tager med på date hjemme hos parret,” siger han.
Det, der til gengæld ligger ret fast, er, at virksomheden satser på par-influencere. Og gerne nogle med stor reach som Stephanie og Kasper Fisker, som har henholdsvis 140.000 og 122.000 følgere på Instagram.
“Par er vores niche, og det afspejler markedsføringen også. Men det er ikke altid, at begge influencere indgår i kampagner,” siger Nicolai Mazur.
Stramme briefs
Hvad har I lært?
“At vi skal være mere kritiske i vores briefs, og vi skal være rimelig konkrete. Jeg er egentlig skolet i, at influencere skal have relative løse briefs, fordi de kender deres målgruppe bedst. Men jeg kan bare se, at vi har fundet en formel, der virker, og den kan vi mere eller mindre kopiere fra gang til gang,” siger Nicolai Mazur.
Der er ellers en udbredt opfattelse af, at det er bedst med løse briefs for at sikre en høj autenticitet?
“De gange, hvor vi har lavet et for løst brief, har det ikke konverteret så godt, eller det er blevet formidlet lidt skævt, så man har fået en anden opfattelse af produktet,” siger han og tilføjer:
“Men det er rigtigt, at det er risikoen, men omvendt er udfordringen, at det ikke er alle influencere, vi har kontakt direkte med, og så kan kontakten på bureauet eller agenten have forstået vores produkt på en måde, som ikke er spot on. Og når vi ikke har content til gennemsyn, så kan det gå skævt.”
Det handler om at værne om sit brand, mener han:
“Vi har haft et par eksempler på, at framingen af vores produkt ikke har været korrekt. Det er for eksempel vigtigt, at man ikke kalder os en ‘snack box’ - for det er vi ikke, selv om vi på et tidspunkt havde snacks og goodies i vores produkt,” siger Nicolai Mazur, der uddyber:
“Det er sådan nogle ting, som vi skriver ind i vores briefs. Og så kan der komme nogle forskellige USP'er (Unique Selling Points, red.), som vi synes passer til influencerne, som de kan vælge at gå med. Men en forklaring af produktet er ret vigtigt.”
Dately-direktøren vurderer, at det bliver “sværere og sværere” at trænge igennem støjen, men ser fortsat disciplinen som en hovedkanal i 2024.
“Jeg tror, vi kommer til at køre nogenlunde sådan samme ratio i forhold til vores spend på paid, fordi vi er blevet ret skarpe på det. Vi skal ind på nye markeder. Og der er influencere bare geniale til at skabe tillid,” siger Nicolai Mazur, der har et overskyggende råd til andre uanset størrelse, kampagne eller budskab, der skal ud over rampen.
“Kig på dine og influentens data.”
KURSUS I KS: HVORDAN BRUGER DU INFLUENCERE I DIN KOMMUNIKATION?
Få en introduktion til den voksende branche på kursus i KS den 9. april. Læs mere her
Foto af Nicolai Mazur / PR