10. april 2016

Dataficering giver uanede konkurrencefordele

Data bliver i stigende grad et produkt i sig selv og en magtfaktor, vurderer Mikkel Flyverbom, ph.d. og forsker i digitale teknologier og data på CBS

Google blev oprindeligt født som en søgemaskine, der kunne søge og organisere data, men i dag er Google meget mere. For eksempel udgør virksomhedernes indsats for at søgemaskineoptimere og annoncere på Google, Androidstyresystemer til mobiltelefoner og Gmail et enormt forretningsområde i sig selv. Eksemplerne viser en virksomhed, der er født med data som råstof, men har udviklet forretningen i nye retninger. Data skaber således nye forretningsmuligheder og er på vej helt ind i hjertet i alle typer virksomheder og organisationer. - Data bliver i stigende grad et produkt i sig selv og en magtfaktor, vurderer Mikkel Flyverbom, ph.d. og forsker i digitale teknologier og data på Copenhagen Business School (CBS), hvor han forsker i, hvad digitalisering og dataficering betyder for virksomheder og organisationer, og hvad data gør ved vores relationer til omverden. - Data bliver i stigende grad en del af den måde, vi forstår verden på. Endda i så høj grad, at data rykker ind i produktudviklingen og på de øverste beslutningsniveauer, siger Mikkel Flyverbom.

Man lancerer måske tre forskellige ting på én gang, smider en masse bolde i luften og følger det, der klarer sig bedst ud fra en form for betatilgang.

De dygtigste æder sig ind på konkurrenterne
Google, Facebook og Netflix er alle virksomheder, der er født digitale og naturligt blandt de første til at bygge forretningsstrategier på baggrund af data. De har fra første færd været dygtige til at bruge indsigt om brugerne til at skabe relevant indhold og skabe forretning derudfra – annoncering, produktsalg, filmproduktion og så videre. Alt sammen muligt fordi teknologien forsyner virksomhederne med detaljerede data. -Herhjemme har virksomhederne også fået øje på mulighederne, men det tager tid, fra vi ser de første tendenser, til de første udrullede strategier lander. Virksomheder som Falcon Social, Komfo og /Kl.7 er eksempler på virksomheder, der har skabt et produkt, en forretningsstrategi og en masse vækst omkring data genereret af digital teknologi. De lever blandt andet af at gøre data overskuelige og bruge data til salg, kommunikationen og markedsføring, siger Mikkel Flyvebom.

- Data bliver i stigende grad et produkt i sig selv og en magtfaktor ...

Han slår fast, at også offentlige organisationer og etablerede virksomheder er i færd med at flytte fokus. - Vi ser en række nye virksomheder, der lancerer helt nye tjenester til virksomheder, baseret på indsamlet data fra mange platforme. Men jeg har også set flere eksempler på kommuner, der er dygtige til at bruge data til for eksempel at organisere parkering. Data fra digitale parkometre og GPS-signalet på din telefon viser, hvor du finder en ledig plads. Et konkret eksempel på, hvordan data bliver en del af bystyringen, giver en service til borgerne og giver kommunen et konstant øjebliksbillede af parkeringssituationen i byen, siger Mikkel Flyverbom.

Data som en del af businessplanen
Mikkel Flyverbom fortæller, at vi tidligere hentede al vores viden og indsigt fra undersøgelser, analyser, statistik, fokusgrupper og lignende, og at årsplaner, kampagneplaner, lanceringsstrategier og lignende hidtil har fulgt en fast form. Før i tiden begyndte man med at definere og fastlægge målet og gjorde det før, man kiggede på data. Den rækkefølge er noget af det, dataficering gør op med. Den velkendte proces forandres til en mere åben og flydende proces, hvor man løbende justerer og skifter retning. Data giver nye former for viden og gør det på en ny måde, som påvirker alle niveauer af virksomhederne.

- Du behøver ikke vente på, at produktet lander hos forbrugerne og bliver modtaget og evalueret. Du får reaktion med det samme og hele tiden ...

-Strategi handler mange steder om, at en eller flere personer sætter sig ned, hyrer nogle rådgivere og konsulenter, og så udvikler man nogle ideer, en strategi og et koncept. Man vælger en retning og følger den. Sådan gør en datavirksomhed ikke. Her tænker man strategien meget mere flydende og interaktivt. Data er ikke noget, man inddrager undervejs i processen. Alle aktiviteter udspringer af data. Man lancerer måske tre forskellige ting på én gang, smider en masse bolde i luften og følger det, der klarer sig bedst ud fra en form for betatilgang. I stedet for at udvikle først og markedsføre derefter, så er man hele tiden i udviklingsfasen, og man udruller fra flere forskellige steder i virksomheden. Du behøver ikke vente på, at produktet lander hos forbrugerne og bliver modtaget og evalueret. Du får reaktion med det samme og hele tiden, siger Mikkel Flyvebom.

Han forklarer, at den nye adgang til data har medført en erkendelse af, at man kan bygge forretningsstrategier ud fra data. - På direktionsgangene kan du finde et hav af titler og de klassiske forkortelser som CEO, CFO, CIO, CSO og CCO. Med blik på udviklingen kunne der sagtens være endnu en titel som CDO, Chief Data Officer, på vej i mange typer organisationer.


Data bliver i stigende grad et produkt i sig selv og en magtfaktor, vurderer Mikkel Flyverbom, ph.d. og forsker i digitale teknologier og data på CBS.

Potentielle konflikter
Data medfører som sagt en række forandringer i både virksomheder og businessplaner, og det kan skabe konflikter, først og fremmest når ledelsen skal afgive kontrol og i højere grad tage beslutninger baseret på data. - Normalt bestemmer ledelsen retningen, men i en virksomhed, der er datadrevet, har data stor magt. Hvis ledelsen siger én ting, og dine data noget andet, skal du så fyre ledelsen eller lukke din dataafdeling? Jo mere datadrevet, desto mere magt afgiver ledelsen, og det er måske grunden til, at vi ser en træghed hos virksomhederne i at skabe forandring. Det er en anden måde at tænke proces og strategi på, og det tager noget tid at omstille sig. Men de potentielle konkurrencefordele er så udtalte, at der kommer til at ske store forandringer i virksomhederne, siger Mikkel Flyverbom.

- Vi har en naiv optimisme og en tro på, at data, fakta og viden er sandheden.

Han fremhæver også en anden potentiel konflikt forbundet med den mere eller mindre frie adgang til data på alle niveauer. -Data bliver cirkuleret og recirkuleret, og ud over det store potentiale, så rummer data også en masse støj, en trussel mod it-sikkerheden og privatlivets fred. Vi har en naiv optimisme og en tro på, at data, fakta og viden er sandheden. Men data kan medføre komplekse forhandlinger – peger data samme vej som en gældende politik, interesse eller strategi? Her venter en række forhandlinger, når magten skal fordeles, og når etik og moral skal forenes med data som uvurderlig ressource. Derfor ser vi også nye tiltag, som den danske tænketank DataEthics, der fokuserer på bæredygtige og etiske dataforretningsmodeller, siger Mikkel Flyverbom.

TEMA: Tendenser i reklame og marketing

Tekst / Kenneth Grothe Toustrup

Foto / Carsten Snejbjerg

Artiklen er oprindeligt udgivet i KOM, nummer 94, marts 2016.