8. juni 2016

3 tips til hvordan du bruger din hjemmebanefordel i en ny medievirkelighed

Den traditionelle reklame er måske ikke stendød, men den er langsomt ved at blive erstattet af nyere og mere effektive formater. For kommunikationsprofessionelle er der ved at åbne sig et slaraffenland af nye redskaber og kanaler, som vi kan anvende til at sprede både strategiske og produktnære budskaber med. Her får du 3 tips, der kan hjælpe dig i processen.

Skrevet til Kommunikation og Sprog af kommunikationsrådgiver Sofie Desmareth Riemann, RelationsPeople

Hvad var det første du gjorde, sidst du skulle købe et nyt produkt? Mit bud er, at du brugte Google til at indsamle viden om produktet, og hvor du skulle købe det henne. Netop denne adfærd er en af de primære årsager til, at virksomheder og organisationer er nødt til at gentænke den måde, de kommunikerer og driver marketing på.
Den traditionelle reklame er måske ikke stendød, men den er langsomt ved at blive erstattet af nyere og mere effektive formater: advertorials, SoMe, content marketing, native advertising, influencer marketing og så videre – disse formater er samtidig lettere at målrette og måle på. Men hvorfor er det nu relevant for kommunikationsfolk? Det er det, fordi kommunikation og marketing som discipliner i stigende grad smelter sammen, og så har vi kommunikationsfolk historisk været rigtig dårlige til at måle vores indsats og dermed underbygge de resultater, vi skaber.

Vi er klædt på til det
For kommunikationsprofessionelle er der ved at åbne sig et slaraffenland af nye redskaber og kanaler, som vi kan anvende til at sprede både strategiske og produktnære budskaber med. Men det kræver, at vi rykker os, omfavner forandringen og mest af alt får øje på, at vi faktisk er klædt rigtig godt på til at arbejde med alle disse nye redskaber.
Marketingstrategen David Meerman Scott forklarer meget tydeligt, hvorfor kommunikationsfolk, herunder journalister, er ekstra godt rustet til de nye muligheder. I et af hans seneste tweets (@dmscott) siger han: Create content like a publisher, not an advertiser. Det er i virkeligheden kernen af den pointe, som jeg gerne vil udpensle, for jeg er meget enig i hr. Meerman Scotts udtalelse. Vi skal sætte os i modtagerens sted og fortælle historier, som han/hun er interesserede i – som ethvert medie gør det. Og er der noget, kommunikationsfolk terper igennem deres uddannelse, så er det netop dette.
Vi skal bruge denne hjemmebanefordel til at sætte dagsorden og målrette virksomhedens kommunikationsarbejde til det nye verdensbillede. Vi skal også bruge den til at rykke et skridt tættere på marketingafdelingen og skynde os at suge til os af deres viden og metoder, for det bliver afgørende i en ny datadreven virkelighed.
I det følgende peger jeg på tre tendenser, som kan hjælpe dig i processen, og forhåbentlig kan de også være med til at skabe mere integreret kommunikation i forhold til indsatser internt i den virksomhed eller organisation, du arbejder i.

1. Få andre til at fortælle om dit brand
Hvad er mere troværdigt end en ven, der anbefaler et produkt eller en service, fordi de selv er så tilfredse? Dette er old news, men nye platforme og teknologier som sociale medier har gjort det muligt for helt almindelige mennesker (aka bloggere) at blive meget slagkraftige ambassadører, fordi deres læsertal har bevæget sig et stykke forbi traditionelle mediers. Det åbner nye muligheder for virksomheder, der måske ikke har budget til at få Medina til at iføre sig deres produkt.
Ifølge Edelmans årlige globale Trust Barometer så er tilliden til budskaber fra peers, det vil sige personer som dig og mig, nu på niveau med tilliden til tekniske og akademiske eksperter og et godt stykke over tilliden til budskaber, der kommer fra en virksomheds topledelse. Det vil med andre ord sige, at influencers, så som bloggere, i mange tilfælde også har større gennemslagskraft over for en målgruppe end traditionelle talspersoner.

2. Involvér dine brugere
Hvis du arbejder med content produktion, er du med garanti stødt på modellen om relevans. Modellen kan skærpe fokus i arbejdet med at kommunikere relevant til målgruppen. I første omgang handler det om at kortlægge sin målgruppe, kende den indgående og først herefter udarbejde det målrettede indhold. Et godt redskab til at komme nærmere målgruppen og øge relevansen er direkte involvering. Igen er det muligt på grund af de nye teknologiske muligheder. 

I en kampagne som RelationsPeople udarbejdede for Nørrebro Bryghus fik vi fx målgruppen til at komme med input til, hvad en autentisk Nørrebro-øl skulle smage af. Tre Nørrebro-ambassadører udviklede øllene i samarbejde med bryghuset, og til sidst stemte målgruppen på den øl, der skulle vinde ved en afsluttende event. Målgruppen for Nørrebro Bryghus fik dermed en fornemmelse af ejerskab og co-creation på de endelige øl. Og bryghuset fik knyttet målgruppen tættere til sig og anledninger til at kommunikere.

3. Earned media bør ikke være enlig svale
’Earned media’ var tidligere altid det rigtige svar, når der skulle spredes strategiske budskaber fra kommunikationsafdelingen. Tilgangen er stadig vigtig, men historierne skal måske suppleres med betalt omtale gennem native advertising eller advertorials for at sikre den rette spredning til målgruppen. Samtidig skal det relevante content boostes af annoncekroner på de sociale platforme, hvor virksomheden er til stede.
Målet har ikke ændret sig for at sprede strategiske budskaber, men det har kanalerne og omfanget af det content, som der bliver produceret. Så for at gøre sig relevant over for målgruppen er det en fordel at bundle aktiviteter i marketing og kommunikation og opnå den synergi, der er i at gå ud med de samme budskaber i en afgrænset periode til en række forskellige kanaler. Mikset af earned, shared, owned og paid skal med andre ord være rigtigt og gå hånd i hånd. Vi kan også kalde det at arbejde med en kampagne-tilgang.
Tag et eksempel som Dell. De har igennem flere år arbejdet med en større undersøgelse, som de kalder Global Adoption Technology Index. Grundlæggende afdækker undersøgelsen, hvordan beslutningstagere forstår, planlægger og arbejder med en række teknologier, som har forretningsstrategisk relevans også for Dell. Og på trods af at ideen er født i kommunikationsafdelingen, så arbejder marketing og kommunikation sammen om at udarbejde og sprede content. Nogle af måderne, som indholdet bliver aktiveret på er fx en årlig konference, Dells SoMe-platforme (kombination af betalt og ikke betalt), dedikeret website og native advertising.

Integreret kommunikation 2.0
Integreret kommunikation har længe været en ambition for mange kommunikations- og marketingfolk, men det er en svær størrelse, fordi der skal arbejdes på tværs af afdelinger og måske siloer. Lige nu har vi dog en gylden mulighed, fordi udviklingen i kanaler og indhold smelter disciplinerne sammen. Man kan sige, at udviklingen faktisk skubber på en mere integreret indsats, hvor de tre nævnte tendenser kan være med til at understøtte dette. Min forventning er, at vi kommer til at se mange flere ægte integrerede indsatser fremadrettet – og ikke mindst resultaterne i sidste ende.
/Twitter: @SofieRiemann / @RPkommunikation