2016 bliver det globale gennembrudsår for native advertising

09. marts 2016

 

Jesper_Laursen_Native_Advertising


Mens traditionelle reklamer mister effekt, åbner medier over hele verden op for en mere subtil form for markedsføring: native advertising. Det kommer til at eksplodere i år, spår en ekspert – på godt og ondt.

 

Man ser dem efterhånden dagligt i aviser, magasiner og netaviser. Artikler, som er betalt af annoncører, men som ligner journalisternes artikler. Typisk vil et lille mærkat sige: ”annonce” eller ”sponsoreret”. Men layoutet og den sproglige tone kan være svær at skelne fra det indhold, mediet selv producerer.

Fænomenet hedder native advertising, og det vokser eksplosivt både i Danmark og udlandet. Disciplinen handler kort sagt om, at annoncører betaler for at få indhold ind i medierne, som lægges op ad – og som ligner – det indhold, journalisterne producerer til det pågældende medie.

2016 kan blive gennembrudsår
 ”Træt af at være træt?,” lyder en overskrift eksempelvis i den udgave af Metroxpress, der i skrivende stund kan samles op rundt omkring i København. Den første halvdel af artiklen fortæller i et neutralt sprogbrug om jernmangel og henviser til en videnskabelig undersøgelse om emnet. Først i anden halvdel bekender artiklen kulør og taler i positive vendinger om jernproduktet Kräuterblut. Skrifttyperne og layoutet adskiller sig kun marginalt fra det redaktionelle stof. I øverste højre hjørne står der dog ”Annonce”.


Native advertising kan også tage form af en historie, hvor brandet eller produktet spiller en mindre – eller slet ingen – rolle. Et af de bedst kendte eksempler på dette var, da The New York Times i sommeren 2014 bragte en historie på omtrent 1.500 ord, som var betalt af Netflix. Historien handlede om den kraftige vækst af kvinder i de amerikanske fængsler. Kun én gang i artiklen nævnes Netflix’ tv-serie ”Orange Is the New Black”, der handler om en kvindelig fængselsindsat. Artiklen var dog markeret med ”Paid Post” og Netflix-logoet i toppen.


Jesper Laursen er direktør i Native Advertising Institute, der sigter mod at være det førende videnscenter i verden for native advertising. Han fortæller om den globale trend:

- Native advertising er en gammel disciplin, men tog for alvor fart i USA for tre-fire år siden, mens det herhjemme skete for to-tre år siden. Og 2016 bliver det globale gennembrudsår for native advertising. Det kommer til at eksplodere i år.

Hvordan kan du være så sikker på det?

- Vi laver løbende undersøgelser på området, snakker med mediebureauer og brands over hele verden, og vi har 50 af verdens førende eksperter på området til at skrive på vores blog.

Førende amerikanske medier viser vejen
I USA og England er førende medier som BuzzFeed, The Guardian og New York Times i de seneste få år begyndt at satse massivt på native advertising. Herhjemme er Ekstrabladet, Metroxpress, Børsen, Politiken, Berlingske og Jyllands-Posten blandt de medier, der er begyndt at tilbyde det. Disciplinen er også udbredt på de sociale medier og på tv. På sidstnævnte sker det i form af blandt andet Advertiser Funded Programming, hvor virksomheder kan betale sig vej ind på sendefladen via sponsorater. For ikke at tale om blogs, hvor annoncøren betaler bloggere for at tale varmt om sine produkter.

Noget native advertising produceres af medierne selv i in-housebureauer. Andet produceres af eksterne bureauer. Det hænder også, at annoncørerne selv producerer indholdet.


Om interessen blandt de danske virksomheder siger Jesper Laursen:


- I 2015 begyndte det lige så stille at gå op for virksomhederne, at der er noget, der hedder native advertising. Og i 2016 er det for alvor bygget ind i deres budgetter. Vores vurdering er, at omkring 25 procent af de globale marketingsbudgetter over de næste fire-fem år flytter fra traditionel markedsføring til content marketing og native advertising. Det vil blive det største paradigmeskifte, der er sket indenfor markedsføring, siden tv-reklamer kom frem.

Forbruger_Native_Advertising

Det handler om at ”hygge” med forbrugeren
Også medieforskerne ser et massivt løft foran sig.

Lars Pynt Andersen, der forsker i kommunikation og reklame ved Syddansk Universitet, fortæller om baggrunden:

- Vi ser en generelt faldende effekt af normal reklame. Og når reklamer virker mindre og mindre, så skruer annoncørerne op for reklameindsatsen, så der kommer mere og mere støj, og reklamerne får endnu mindre effekt. Det er en ond cirkel, og nu prøver annoncørerne i stedet at flytte hen til steder, hvor der ikke er så meget støj. Og vi ser en ekstremt bred palet af nye former for markedsføring vokse frem.

- Fællesnævneren for disse former er, at man – i stedet for at lave reklame helt up front med en kort og klar kommerciel meddelelse – prøver at komme ind en masse steder, hvor man kan small talk’e og hygge med forbrugeren. Man prøver på den måde at blive en del af folks virkelighed, hvor man er mere diskret tilstede. Det kan umiddelbart virke meget sympatisk, men det gør det også meget sværere for forbrugerne at vide, hvornår de bliver påvirket og, i værste fald, manipuleret. Det kan nemt misbruges til at ramme forbrugerne, når de har paraderne nede, vurderer Lars Pynt Andersen.

Forbrugerne kan ikke skelne
Ib Tunby Guldbrandsen, medieforsker ved Roskilde Universitet, er enig: 

- Jeg tror absolut, at der kommer mere og mere af det. Og jeg tror, at det bliver mere og mere raffineret. Men jeg tror også, at vi kommer til at få flere og flere diskussioner om det etiske. For det er problematisk, at forbrugeren ikke kan afkode, hvem afsenderen er. Forskningen viser, at kun lidt under 50 procent af forbrugerne er i stand til at afkode, hvem afsenderen er, når der er tale om native advertising.

Native advertising rammer også din browser med paraderne nede.

Native advertising rammer også din browser med paraderne nede. I en tid, hvor ad blockers og lignende teknologier bliver mere og mere populære, slipper native advertising oftere igennem filteret, fordi blokeringsværktøjerne ikke altid kan skelne mellem dem og det redaktionelle indhold.

Ifølge Jesper Laursen er det dog slet ikke i branchens interesse, at native advertising får karakter af at ”snyde” nogen på den lange bane.

- Der er tre parter: mediet, modtageren og brandet. Det giver sig selv, at modtageren ikke er interesseret i at blive snydt. Mediet er heller ikke interesseret i at snyde, og brandet er slet ikke interesseret i at snyde, siger han.

Han ser således frem til de retningslinjer, som Danske Medier aktuelt er ved at udvikle for mærkning af native advertising.

Jesper_Native_Advertising_Institute


Sværere at slå igennem på sociale medier
En anden driver bag det igangværende boom inden for native advertising er, at virksomhederne får sværere og sværere ved at trænge igennem til forbrugerne på deres egne platforme, forklarer Jesper Laursen:

- Udviklingen på de sociale medier er en af de helt store drivere. I gamle dage – hvilket er for to år siden – var det sådan, at hvis du havde 100.000 fans på Facebook, så kom du måske ud til 60 procent, hvis du lagde en post op. I dag kommer du ud til 1,5 procent, hvis du poster noget. Det vil sige, at du rammer 1.500. Det betyder, at organisk reach på sociale medier er dødt – i hvert fald på Facebook. I dag skal virksomheder betale for at nå ud til sit publikum.

Han fortsætter:

- Det er ikke længere nok at lave godt indhold. For hver en krone du bruger på at lave godt indhold, skal du også bruge en krone på at promovere det. Det dur ikke længere, at du bare lægger det ud på din egen blog, og så skal Google nok gøre arbejdet. Du er nødt til at gøre noget for at give det luft. Og det er her, native advertising kommer ind i billedet: Du betaler et andet medie for at tage indholdet med rundt. Og på den måde får du opmærksomhed på for eksempel Facebook eller Børsen.dk. Og så er meningen, at du skal bruge det som Call to action, så læserne kommer over på dit eget nyhedsbrev, så du kan kommunikere til dem direkte. Man kalder det en Rent-to-own-strategy: Du lejer et publikum, så du kan få folk over på dit eget medie."

Native_Advertising_Mobile
 

Stadig en umoden disciplin
Ifølge dansk lovgivning skal det fremgå tydeligt, hvornår noget er annonce, og hvornår noget er redaktionelt stof. Men debatten raser – som antydet – om, hvorvidt medierne gør tydeligt nok opmærksomt på, hvornår noget er en annonce.

Som Ib Tunby Guldbrandsen er inde på, viser forskellige undersøgelser, at forbrugerne har svært ved at kende forskel. Kunne man forestille sig, at lovgivningen på området bliver strammet? 

Ib Tunby Guldbrandsen: 

- Det kan jeg på ingen måde afskrive.I USA har Federal Trade Commission (FTC) på det seneste holdt flere workshopper - små konferencer og symposier - hvor de har diskuteret, hvordan man skal adressere det her med native advertising, siger han og henviser blandt andet til FTC’s nye guidelines på området, som kom i december sidste år.

Hvis der kommer tilstrækkeligt mange eksempler på, at forbrugere føler sig ført bag lyset, eller misinformeret, så vil der komme et krav om, at det bliver gjort tydeligere.

Her skriver FTC:


“Fra FTC’s perspektiv er nøgleordet transparens. En annonce eller en salgsfremmende besked bør ikke antyde over for forbrugerne, at den er noget som helst andet end en annonce.” Ifølge Jesper Laursen er det heller ikke i branchens interesse, at sponsoreret indhold optræ- der som andet, end det er. Og det er bestemt heller ikke i mediernes interesse, lyder det fra Joe Pulizzi, leder af Content Marketing Institute i USA.

I en folder med titlen ”20 Predictions for Native Advertising in 2016” skriver han:

"Nogle medievirksomheder, såsom The Wall Street Journal og The New York Times, vil blive yderligere konsolideret i deres arbejde med sponsoreret indhold/native advertising. Andre mediebrands vil blive svækket på grund af manglende kontrol med deres egen native advertising, hvilket vil eliminere deres troværdighed – og det er noget, de aldrig helt vil komme sig over.”
 

Tekst: Thomas Møller Larsen
Foto: Carsten Snejbjerg hvor andet ikke er nævnt.

Artiklen er oprindeligt udgivet i KOM magasinet nummer 94, marts 2016.